2020年初，新冠肺炎疫情爆發(fā)，在全民隔離的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求明顯下降，部分行業(yè)直接進(jìn)入休克狀態(tài)，其他行業(yè)節(jié)后復(fù)工復(fù)產(chǎn)也面臨多重困難，導(dǎo)致在一定時(shí)期內(nèi)的生產(chǎn)供貨出現(xiàn)較大壓力。

　　在這種情況下，大多數(shù)廣告主及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，延緩營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，降低營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。但與此同時(shí)，也有一些行業(yè)在低迷的市場(chǎng)中堅(jiān)守陣地，更有少數(shù)行業(yè)采取了逆襲策略。這些逆襲或是背水一戰(zhàn)的無(wú)奈之舉，或是趁勢(shì)而上的擴(kuò)張之策，都顯示出了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的信心與重視，及其背后所蘊(yùn)藏的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的勃勃生機(jī)。

　　一、疫情爆發(fā)期網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體變化艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)前后全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)為30.6億(不包括信息流廣告)，較去年春節(jié)前后下降11.5%。

　　2019年春節(jié)前后網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)排名TOP10的行業(yè)中，交通類(lèi)、零售及服務(wù)類(lèi)、娛樂(lè)及消閑類(lèi)、通訊服務(wù)類(lèi)在今年的跌幅均超過(guò)四成。而房地產(chǎn)類(lèi)、IT產(chǎn)品類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)則在今年有明顯上漲，房地產(chǎn)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入上升尤其突出，漲幅接近150%。　　

　　1、逆襲派：逆勢(shì)而上 轉(zhuǎn)危為機(jī)1)逆襲行業(yè)中，房地產(chǎn)類(lèi)以147.1%的漲幅領(lǐng)銜，廣告主主要投入在樓盤(pán)宣傳，占比達(dá)九成以上。當(dāng)此非常時(shí)期，線下看房幾乎封凍，房企們集體選擇線上發(fā)力，釋放出了強(qiáng)烈的自救信號(hào)。

　　而其中又以恒大集團(tuán)最為引人矚目， 2020年春節(jié)前后一個(gè)月內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上的樓盤(pán)宣傳廣告投入指數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，獨(dú)占該時(shí)段內(nèi)所有樓盤(pán)宣傳廣告總額的6.5%，較去年春節(jié)前后上漲超過(guò)100%。除恒大外，綠城、融創(chuàng)、雅居樂(lè)、富力、建業(yè)、萬(wàn)科、君華、保利等知名房企也都大幅提升了網(wǎng)絡(luò)廣告投入。　　

　　受此積極影響，2020年春節(jié)前后房產(chǎn)網(wǎng)站的投入指數(shù)增幅達(dá)到269.1%，漲幅遙遙領(lǐng)先于其他各類(lèi)媒體，成為亮點(diǎn)。對(duì)比兩次春節(jié)前后樓盤(pán)宣傳類(lèi)廣告的形式可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告和全屏廣告這兩種極具視覺(jué)沖擊力的廣告形式在今年獲得了更多重視，占比分別提升9.2%和7.9%。　　

　　2020年2月16日，恒大官宣“75折賣(mài)房”， 同步在網(wǎng)上全面鋪開(kāi)“實(shí)景看房，在家沒(méi)事賺傭金”的宣傳攻勢(shì)，再次將網(wǎng)上購(gòu)房推向新的高潮。　　

　　2)疫情爆發(fā)期間，民眾日常生活對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度大幅上升，手機(jī)應(yīng)用軟件商和電商企業(yè)也抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大宣傳，推動(dòng)IT產(chǎn)品類(lèi)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)廣告投入指數(shù)分別拉升63.1%和37.8%。

　　2.1)手機(jī)應(yīng)用軟件類(lèi)廣告主中，快手直播、刷寶、抖音均在今年春節(jié)前后大舉投入網(wǎng)絡(luò)廣告，宣傳企業(yè)形象，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。其中，快手更偏愛(ài)能展現(xiàn)其短視頻特性的視頻貼片廣告形式，該形式占其總投入的八成以上。疫情期間，不僅存量用戶會(huì)將短視頻APP作為消磨時(shí)光的一大利器，大量潛在的新用戶也會(huì)因無(wú)聊而“入坑”。此時(shí)擴(kuò)大廣告投入，不僅有其短期必要性，也將帶來(lái)更多長(zhǎng)期效益。

　　2.2)網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)類(lèi)廣告主中，京東商城投入指數(shù)最高，對(duì)比去年春節(jié)期間增幅超過(guò)50%，拼多多、蘇寧緊隨其后。值得注意的是，進(jìn)入2月上旬后，三家電商都不約而同從各自的年貨促銷(xiāo)活動(dòng)中抽身出來(lái)，轉(zhuǎn)而推出一系列抗疫防護(hù)用品的單品網(wǎng)絡(luò)廣告，緊跟風(fēng)口、直擊人心。同是抗疫單品廣告，三家電商又各有特點(diǎn)：

　　a) 京東大藥房主打精選特惠藥品，在疫情陰影下應(yīng)時(shí)應(yīng)景的為老百姓提供了亟需的藥品網(wǎng)購(gòu)服務(wù);

　　b)拼多多的廣告簡(jiǎn)單直接，圍繞“酒精”這一老百姓最容易理解的核心概念衍生出了各種款式、容量的相關(guān)單品;

　　c)蘇寧基于自身家電品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合“戰(zhàn)疫”話題，強(qiáng)化消毒柜、洗衣機(jī)、空氣凈化器等電器的除菌功能。　　

　　2、保守派：短期回撤 靜待復(fù)蘇

　　1)投入指數(shù)下跌最嚴(yán)重的幾個(gè)行業(yè)中，交通類(lèi)跌幅達(dá)到47.8%，轎車(chē)廣告主作為其中主力大多選擇了縮減預(yù)算，等待更好的時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳。

　　2)娛樂(lè)及消閑行業(yè)受到此次疫情的影響最為明顯，民眾幾乎完全取消了外出游玩的計(jì)劃，廣告主也及時(shí)調(diào)整了網(wǎng)絡(luò)廣告投入，其中酒店及公園/游樂(lè)園的跌幅最為顯著。但在一片回撤中，也有廣告主仍在堅(jiān)守陣地，上海迪士尼度假區(qū)今年春節(jié)前后的網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)對(duì)比去年僅小幅下降10%左右，仍舊維持在近千萬(wàn)的量級(jí)。

　　農(nóng)歷鼠年對(duì)于以米老鼠為核心人物的迪士尼來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要年份，疫情期間的投入雖然不能立即轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售收入，但這種持續(xù)宣傳將為全年的營(yíng)業(yè)打下良好基礎(chǔ)。同在上海，海昌海洋公園開(kāi)業(yè)不久，正處于集聚人氣、提升知名度的關(guān)鍵時(shí)期，今年春節(jié)前后海昌的網(wǎng)絡(luò)廣告投入較去年春節(jié)前后也有顯著提升。

　　在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回撤的空檔期加強(qiáng)宣傳，正可以占據(jù)消費(fèi)者無(wú)處安放的注意力，形成穩(wěn)固的品牌印象，對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)不失為一次高性價(jià)比的投入機(jī)會(huì)。　　

　　目前國(guó)內(nèi)抗擊新冠肺炎疫情的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，但各地都已采取多種措施促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。沒(méi)有一個(gè)冬天不能逾越，中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面不會(huì)改變，相信中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在疫情結(jié)束后隨著消費(fèi)需求反彈也將迅速?gòu)?fù)蘇。廣告主的短暫回撤絕非長(zhǎng)期撤離，能夠在疫情陰影中堅(jiān)持投入和逆勢(shì)而上的品牌，也將在市場(chǎng)回暖后最先得到良好回報(bào)。