作者：黎明

2019年的四份財(cái)報(bào)，就像四張心電圖，恰如其分刻畫(huà)出百度這一年的艱難浮沉。

一季度，百度上市15年首次出現(xiàn)虧損，掌管搜索業(yè)務(wù)的老將向海龍辭職，隨后兩天百度市值跌去25%;二季度，百度最核心的在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，整體收入增速降至1%;三季度，百度總收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)開(kāi)始回升;四季度，百度業(yè)務(wù)回暖，營(yíng)收和凈利潤(rùn)超預(yù)期，但之后要面臨疫情的負(fù)面影響。

BAT的格局正式在這一年被改寫(xiě)。美團(tuán)、京東，甚至剛成立四年的拼多多，都陸續(xù)在市值上超過(guò)了百度，百度一度跌出互聯(lián)網(wǎng)前五陣營(yíng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司市值對(duì)比圖(數(shù)據(jù)截至2月29日)制圖 / 燃財(cái)經(jīng)　　真是艱難的一年。

四季度財(cái)報(bào)似乎為2020年開(kāi)了個(gè)好頭。在這份最新的財(cái)報(bào)里，百度營(yíng)收增速開(kāi)始轉(zhuǎn)正，凈利潤(rùn)兩倍增長(zhǎng)，均超過(guò)華爾街預(yù)期。但疫情成為下一個(gè)季度最大的不確定因素。百度方面稱(chēng)，受疫情影響，今年一季度營(yíng)收最高可能有13%的降幅。

除此之外，百度正面臨來(lái)自外部的猛烈進(jìn)攻。四季度財(cái)報(bào)發(fā)布的同一天，字節(jié)跳動(dòng)上線(xiàn)了頭條搜索，將炮火打進(jìn)了百度搜索的大本營(yíng)。信息流+短視頻的二級(jí)火箭，正在不斷吞噬百度的流量城池。而在內(nèi)部，向海龍離職之后的人事震蕩還在繼續(xù)，以沈抖為代表的年輕一代，能否扛起百度復(fù)蘇的大旗，仍是未知數(shù)。

拋開(kāi)冰冷的財(cái)務(wù)數(shù)字，李彥宏要思考的是：百度的危機(jī)是否真的已經(jīng)過(guò)去了?2020年，他將把百度帶向哪里?那個(gè)讓人尊敬的百度還能回來(lái)嗎?

生銹的賺錢(qián)機(jī)器

“百度就像一臺(tái)賺錢(qián)機(jī)器，它依然很賺錢(qián)，但是生銹了，所以要維修�！�

百度的整個(gè)2019年，是從輿論場(chǎng)的發(fā)酵中開(kāi)場(chǎng)的。

2019年1月，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章刷屏。媒體人方可成在文章中稱(chēng)，百度搜索結(jié)果一半以上會(huì)指向百度自家產(chǎn)品，尤其是百家號(hào)，而百家號(hào)充斥著大量營(yíng)銷(xiāo)和質(zhì)量低劣的內(nèi)容。對(duì)搜索結(jié)果的質(zhì)疑，再一次將百度推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

“百度太著急了，急著去自建生態(tài)，急著去用自我變革的方式擺脫對(duì)傳統(tǒng)搜索的路徑依賴(lài)。”百度前員工柳方對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)。

事實(shí)上，百度的危機(jī)早在多年前就已埋下。

百度歷年?duì)I收和凈利潤(rùn)增速。制圖 / 燃財(cái)經(jīng)　　過(guò)去很多年，百度一直被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“賺錢(qián)機(jī)器”——把持著互聯(lián)網(wǎng)最核心的搜索流量入口，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都來(lái)這里買(mǎi)過(guò)門(mén)票。美團(tuán)、去哪兒、58同城等公司，早期流量大部分來(lái)自百度。

PC時(shí)代，百度的廣告收入主要來(lái)自網(wǎng)盟(網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟)和搜索。中小網(wǎng)站將各自頁(yè)面上的廣告打包出售，賣(mài)給那些希望做精準(zhǔn)投放的廣告主。搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名和關(guān)鍵詞售賣(mài)，將無(wú)數(shù)商家牢牢綁定在了百度的搜索體系內(nèi)，為百度貢獻(xiàn)源源不斷的現(xiàn)金流。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代App的興起，是對(duì)百度的第一輪沖擊。微信、淘寶、今日頭條等產(chǎn)品成長(zhǎng)為超級(jí)應(yīng)用，以消費(fèi)、影視、音樂(lè)、生活服務(wù)為代表的垂直生態(tài)快速形成。用戶(hù)開(kāi)始在淘寶內(nèi)搜索商品，在微信內(nèi)搜索訊息，在攜程上訂票，這些都成為百度搜索無(wú)法觸及的地方�！�—百度搜索不再無(wú)所不搜。

信息流和短視頻的興起，是對(duì)百度的第二輪沖擊。今日頭條用機(jī)器算法取代了搜索框，用無(wú)窮無(wú)盡的信息流取代了搜索陳列的結(jié)果，而短視頻正在加速這一進(jìn)程�！岸桃曨l是下一代產(chǎn)品，對(duì)百度最大的威脅是分流了用戶(hù)的注意力，這從流量分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)上，事實(shí)上都在切分百度的蛋糕�！绷�方說(shuō)�！�—百度搜索不再是唯一的流量中樞。

百度和字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收對(duì)比 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)。(字節(jié)跳動(dòng)2019年?duì)I收1400億為外界猜測(cè)，未經(jīng)證實(shí))

“過(guò)去百度可以?huà)晟鷳B(tài)的錢(qián)，因?yàn)槿肟谑峭ㄟ^(guò)百度的搜索進(jìn)去的，現(xiàn)在生態(tài)的錢(qián)掙不了了，那就變成只能掙搜索剛需的錢(qián)。但是如果百度無(wú)法從底層創(chuàng)新的維度在搜索上做增量，那也是飲鴆止渴�！绷�方分析。

百度顯然很早就意識(shí)到了危險(xiǎn)，但追趕之路亦步亦趨。

2013年花費(fèi)19億美元天價(jià)買(mǎi)來(lái)的91無(wú)線(xiàn)，在今年2月17日正式宣告下線(xiàn);2016年今日頭條的營(yíng)收達(dá)到60億元(約為百度的十分之一)開(kāi)始成為直接威脅，百度才決心發(fā)力信息流;對(duì)標(biāo)西瓜視頻的短視頻產(chǎn)品好看視頻，并非短視頻領(lǐng)域的主流玩家。

新興戰(zhàn)場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，核心戰(zhàn)場(chǎng)卻遭遇發(fā)展瓶頸。

百度各季度在線(xiàn)廣告營(yíng)收和增速。制圖 / 燃財(cái)經(jīng)　　2018年一季度至今，百度最核心的在線(xiàn)廣告收入(搜索和信息流)，增速持續(xù)下滑，2019年連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在華爾街，投資人在向百度要利潤(rùn)，但過(guò)度商業(yè)化卻會(huì)損害搜索生態(tài)，魏則西事件已是前車(chē)之鑒;為了扶持內(nèi)容生態(tài)，百度不惜打破搜索引擎的分發(fā)原則，為自家產(chǎn)品“百家號(hào)”導(dǎo)流，卻引發(fā)了2019年1月的社會(huì)爭(zhēng)議。

百度的困境在于，既要保證核心搜索業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，又要在信息流、短視頻、人工智能等領(lǐng)域突破�！鞍俣冗@臺(tái)機(jī)器太老了，確實(shí)是需要好好修補(bǔ)一下了�！绷�方說(shuō)。

人事大震蕩之后

“掌管百度的人，不應(yīng)該只甘心于操作一臺(tái)機(jī)器，而應(yīng)該去建一座生態(tài)園�！�

四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，李彥宏在百度發(fā)了一封全員信，將2019年稱(chēng)為百度“關(guān)鍵的變革之年”。實(shí)際上，整個(gè)2019年，百度的組織和人事經(jīng)歷了大震蕩。

5月，百度搜索公司總裁向海龍的辭職，是一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。過(guò)去，向海龍一手搭建了百度的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)搜索體系。在他離職前后，鄭子斌、顧國(guó)棟、吳海鋒三位副總裁先后離開(kāi)。9月，另一位百度副總裁王路離職，他同時(shí)還是百度最高決策層E-staff成員。

與此同時(shí)，百度啟用了高管退休計(jì)劃。百度高級(jí)人力副總裁劉輝、百度公司總裁張亞勤分別在5月和10月退休，二人都是E-staff成員。一批年輕干部得到了提拔，王海峰、沈抖、景鯤等內(nèi)部培養(yǎng)的年輕一代上臺(tái)，其中沈抖新晉成為E-staff成員。

伴隨人事調(diào)整，百度高層快速洗牌，進(jìn)行了權(quán)力重構(gòu)。

目前，百度E-staff共有六位成員。他們分別是李彥宏、余正鈞(CFO)、王海峰(CTO)、沈抖(高級(jí)副總裁)、梁志祥(副總裁)、崔珊珊(副總裁)。

百度Estaff架構(gòu)圖(信息來(lái)源于公開(kāi)資料)制圖 / 燃財(cái)經(jīng)　　百度目前的核心決策層出現(xiàn)“老少配”的新景象。內(nèi)部提拔的年輕一代(余正鈞、王海峰、沈抖)，肱骨老臣和奉召回歸的創(chuàng)業(yè)元老(崔珊珊、梁志祥)，在李彥宏的帶領(lǐng)下，成為決定百度未來(lái)的人。

其中，一些人是曾經(jīng)離開(kāi)百度，近年來(lái)被召回百度。崔珊珊、史有才、張東晨陸續(xù)回歸，再次擔(dān)當(dāng)重任。崔珊珊是百度“七劍客”之一，2017年底回歸，目前負(fù)責(zé)人力。史有才在2019年6月回歸，接手百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組(MEG)銷(xiāo)售體系，以應(yīng)對(duì)向海龍銷(xiāo)售系高管離職帶來(lái)的震蕩。

值得注意的是，六人的核心決策層，業(yè)務(wù)線(xiàn)的負(fù)責(zé)人只有王海峰和沈抖，王海峰負(fù)責(zé)AI技術(shù)平臺(tái)體系和基礎(chǔ)技術(shù)體系，沈抖是新晉的高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組(MEG)。

移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組——由此前向海龍負(fù)責(zé)的搜索公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，從名稱(chēng)變化或許可以看見(jiàn)百度轉(zhuǎn)型的決心。沈抖此前為百度信息流負(fù)責(zé)人，2018年帶隊(duì)推出了智能小程序，旨在構(gòu)建百度的封閉生態(tài)。

“百度的整個(gè)戰(zhàn)略就是要做封閉生態(tài)。原來(lái)百度是開(kāi)放戰(zhàn)略，百度做分發(fā)，生態(tài)伙伴做后邊所有的事情。現(xiàn)在是從頭到尾所有的事情百度都自己做。”搜索行業(yè)創(chuàng)業(yè)者汪虹坤對(duì)燃財(cái)經(jīng)分析。

“百度既然無(wú)法從垂直類(lèi)App中突圍，那么就只能自己來(lái)豐富搜索內(nèi)容。”過(guò)去百度已經(jīng)在手機(jī)百度、貼吧、百度手機(jī)瀏覽器、百家號(hào)、好看視頻等產(chǎn)品上做了很多投入。

另外，2019年百度投資了泛科技興趣社區(qū)果殼，持股9.38%，領(lǐng)投知乎4.34億美元的F輪融資，還投資了凱叔講故事、七貓小說(shuō)，都是在豐富自身封閉的內(nèi)容生態(tài)。

在四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，百度將百家號(hào)、智能小程序、托管頁(yè)，列為三大生態(tài)支柱，許多行業(yè)中都有HTML5網(wǎng)站的商家正在切換到百度托管頁(yè)，作為其搜索結(jié)果的著陸頁(yè)。根據(jù)百度提供的數(shù)據(jù)，百度托管頁(yè)面的收入在2019年第四季度達(dá)到了百度核心在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入的近四分之一，智能小程序承接了30%的搜索流量。

“掌管百度的人，不應(yīng)該只甘心于操作一臺(tái)機(jī)器，而應(yīng)該去建一座封閉的生態(tài)園。機(jī)器可以輕易被腐蝕，園區(qū)不會(huì)�！绷�方說(shuō)。

百度迎來(lái)了更難的一年嗎?

“為過(guò)去的戰(zhàn)略搖擺買(mǎi)單，但市場(chǎng)留給百度的時(shí)間不多了�！�

百度的2019年，外界看到的是震蕩，百度稱(chēng)之為變革，李彥宏認(rèn)為是“我們用了一整年的時(shí)間修煉內(nèi)功，完成了組織和業(yè)務(wù)的深度調(diào)整�！睆淖钚碌呢�(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，那些黑暗而糟糕的日子，或許暫時(shí)過(guò)去了。

百度2019年四個(gè)季度的收入和凈利潤(rùn)增速。制圖 / 燃財(cái)經(jīng)　　百度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股價(jià)市值都在三季度降至冰點(diǎn)之后，終于在四季度顯示出一些變革的成效：收入和凈利潤(rùn)都開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用進(jìn)一步縮減，其中銷(xiāo)售和管理費(fèi)用占收入的比例，降至過(guò)去三年最低。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成效開(kāi)始顯現(xiàn)。

但是，百度真的走出危機(jī)了嗎?

汪虹坤對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)，“財(cái)務(wù)數(shù)字只是一個(gè)結(jié)果，是一個(gè)數(shù)字游戲，并不具有很大的參考價(jià)值�！彼�做過(guò)測(cè)算，百度搜索首頁(yè)每增加一個(gè)廣告位，百度收入可以增加10%�！皯�(zhàn)略布局和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，才是根本問(wèn)題�！�

頭號(hào)敵人當(dāng)屬字節(jié)跳動(dòng)。巧合的是，就在百度發(fā)布第四季度財(cái)報(bào)當(dāng)天，頭條搜索獨(dú)立App上線(xiàn)，已經(jīng)可以在安卓端下載，字節(jié)跳動(dòng)掀起終極之戰(zhàn)硬剛百度。

“百度和頭條，本來(lái)屬于兩個(gè)不同戰(zhàn)場(chǎng)，可以互不相干，但問(wèn)題在于，率先取得勝利的一方，會(huì)將戰(zhàn)場(chǎng)蔓延到另外一邊。所以百度無(wú)法獨(dú)善其身。”柳方說(shuō)。

華爾街不僅要看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，還要看用戶(hù)數(shù)據(jù)。人工智能或許還略顯遙遠(yuǎn)，信息流之戰(zhàn)卻已經(jīng)箭在弦上。

百度在移動(dòng)端最重要的應(yīng)用——手機(jī)百度App，最新公布的日活數(shù)據(jù)是1.95億。今日頭條是2億左右，二者旗鼓相當(dāng)。但在短視頻領(lǐng)域，百度在2019年二季度公布的好看視頻日活數(shù)據(jù)是2200萬(wàn)，抖音目前已突破4億，快手也已經(jīng)超過(guò)3億。

在產(chǎn)品層面，百度貼吧有超過(guò)3億月活用戶(hù)，是百度體系里最具社交屬性的應(yīng)用，百度手機(jī)瀏覽器也有超過(guò)1億月活用戶(hù)。但這些產(chǎn)品都不具有像抖音那樣的爆破力，也難以在吸引用戶(hù)注意力上使出更多手段。

“過(guò)去百度幾乎所有的產(chǎn)品，都是為了讓用戶(hù)節(jié)省時(shí)間，提升信息的觸達(dá)效率，但在短視頻的時(shí)代，搶奪用戶(hù)的注意力才是最關(guān)鍵的�！币晃凰阉饕�擎創(chuàng)業(yè)者說(shuō)。

百度在為過(guò)去的戰(zhàn)略搖擺買(mǎi)單，內(nèi)部變革或許是一劑良藥，人工智能和信息流的主航道雖然清晰，但不確定性在于，市場(chǎng)留給百度的時(shí)間，還有多少?

2019年8月CNNIC公布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，雖然2019年國(guó)內(nèi)搜索引擎用戶(hù)總數(shù)繼續(xù)上升，但使用率卻已經(jīng)連續(xù)第2年下滑，從2017年的82.8%下降到81.3%。手機(jī)搜索引擎用戶(hù)使用也繼續(xù)下滑，從2017年的82.9%跌至78.2%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)遭遇上行壓力，在“外部環(huán)境不佳”的大背景下，企業(yè)主都在縮減廣告預(yù)算。在百度變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新型冠狀病毒疫情爆發(fā)，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)百度造成了沖擊。

“百度的廣告主，大部分都是中小企業(yè)主，屬于最容易受疫情影響的那類(lèi)企業(yè)�！� 汪虹坤說(shuō)。

根據(jù)百度財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)，2018年末，百度有52.9萬(wàn)個(gè)廣告客戶(hù)，單個(gè)客戶(hù)貢獻(xiàn)的收入是4萬(wàn)元。汪虹坤透露，現(xiàn)在百度的廣告客戶(hù)數(shù)量約為60萬(wàn)個(gè)。這些中小企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，“甲方縮減預(yù)算，百度的收入肯定要受影響。”

汪虹坤觀(guān)測(cè)最近的行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最近一個(gè)月，百度聯(lián)盟的填充率只有20%。百度四季度財(cái)報(bào)提醒：2020年一季度營(yíng)收預(yù)計(jì)下滑5%到13%，其中百度核心(搜索業(yè)務(wù))的營(yíng)收降幅預(yù)計(jì)達(dá)10%至18%。

李彥宏的孤獨(dú)和執(zhí)拗

“要有大公司的胸懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更要保持小公司的效率和創(chuàng)造激情。”

“Robin是孤獨(dú)的，他就想把百度做好，做成一家受人尊敬的公司，但我覺(jué)得外界都不理解他�！币晃磺鞍俣葐T工說(shuō)。

在百度還是BAT陣營(yíng)老大的年代，李彥宏是孤獨(dú)的，他的孤獨(dú)來(lái)自沒(méi)有對(duì)手。百度搜索一家獨(dú)大，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)幾乎占據(jù)壟斷地位。李彥宏甚至曾經(jīng)公開(kāi)放話(huà)：“如果Google決定回到中國(guó)，我們非常有信心再PK一次，再贏一次�！�

當(dāng)百度跌出BAT陣營(yíng)的時(shí)候，李彥宏同樣是孤獨(dú)的。“吃瓜群眾都在等著看笑話(huà)，這種巨頭衰落的故事總是有人看�！�

李彥宏是典型的精英創(chuàng)業(yè)。2000年從美國(guó)回國(guó)創(chuàng)業(yè)，他是帶著全球排名前三的發(fā)明專(zhuān)利來(lái)的。百度是典型的工程師文化，“簡(jiǎn)單可依賴(lài)”這種看起來(lái)似乎只適用于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的口號(hào)，在百度員工數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)人時(shí)，依然還在使用。

BAT中，百度一直以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)，堪稱(chēng)中國(guó)工程師的黃埔軍校。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中，在全球范圍內(nèi)籠絡(luò)最多頂尖科技人才的公司，就是百度。然而，那些從百度離開(kāi)的AI人才，很多人離開(kāi)百度后自立門(mén)戶(hù)，搖身一變成為百度的對(duì)手。以自動(dòng)駕駛為例，景馳、地平線(xiàn)、pony.ai這些明星自動(dòng)駕駛公司的創(chuàng)始人，都來(lái)自百度。

李彥宏帶領(lǐng)著百度在AI的道路上漸行漸遠(yuǎn)。百度是唯一進(jìn)入全球AI四強(qiáng)的中國(guó)公司。無(wú)人車(chē)、百度大腦、芯片、語(yǔ)音助手，這些探索性的前沿領(lǐng)域，都是需要持續(xù)投入且短期內(nèi)看不到成效的領(lǐng)域。

“百度是一家完全可以躺著吃搜索老本的公司，實(shí)際上它從2013年就開(kāi)始吃老本了，而且再繼續(xù)吃個(gè)七八年，還依然可以活的很好�！绷�方說(shuō)，“但那不是Robin想要的，那沒(méi)有意義�！�

“你能想象一個(gè)大帥哥，一個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)首富，每天早上8點(diǎn)到公司，跟大家開(kāi)會(huì)聽(tīng)匯報(bào)嗎?”柳方說(shuō)，“他肯定不是為了錢(qián)，他是有夢(mèng)想的�！�

但搜索引擎本身存在的商業(yè)模式弊端，百度在社會(huì)責(zé)任和企業(yè)價(jià)值觀(guān)上的疏漏，以及曾經(jīng)的魏則西事件，已經(jīng)為百度貼上了負(fù)面的標(biāo)簽。撕掉這塊標(biāo)簽并不容易。2019年7月的百度年度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)，李彥宏在演講過(guò)程中，被一黑衣男子上臺(tái)淋水。

“百度過(guò)去躺著賺錢(qián)太容易了，在最輝煌的時(shí)候沒(méi)有去真正拉攏一批忠實(shí)的生態(tài)伙伴，也沒(méi)有做好和大眾的良性互動(dòng)，也導(dǎo)致了百度今日的輿論困境�！蓖艉缋し治觥�

找到一個(gè)客觀(guān)而正確的坐標(biāo)系去評(píng)價(jià)百度這家公司是困難的。但可以確定的一點(diǎn)是，李彥宏已經(jīng)收攏權(quán)力，并將一定的權(quán)限下放給更多的年輕人，他們或許能帶領(lǐng)百度走出困境。

無(wú)論如何，2020年對(duì)百度而言，依然不會(huì)是輕松的一年�！耙�有大公司的胸懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更要保持小公司的效率和創(chuàng)造激情�！崩顝┖暝趦�(nèi)部信中說(shuō)。

*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，柳方、汪虹坤為化名。