這幾年，昔日全球第一體育傳媒品牌ESPN的日子并不好過。

　　整個有線電視網產業走向頹勢，ESPN也未能幸免：用戶不斷蒸發、廣告價值下跌、公司榮光不再，甚至一度被母公司迪士尼點名業績低迷。為了擺脫“英雄末路”的唱衰聲，ESPN開始謀求轉型。　　

　　“剪線潮”之中，流媒體產品ESPN+雖遲但到。憑借獨特小眾的內容和每月4. 99 美元的親民價格，平臺上線兩年多的時間內，訂閱用戶已超 350 萬。對于飽受用戶流失之苦的ESPN來說，ESPN+的上線算得上一個好消息。以數字化戰略開頭，沒落巨頭能趁勢翻盤嗎?本期全媒派(ID：quanmeipai)聚焦ESPN的探索與掙扎，盤點體育媒體的創新之道。

　　內容布局：社交優先

　　ESPN的復興之路離不開回應時代變化的謀篇布局，社交優先(social-first)是其直面用戶需求的首要策略，旨在培養社交媒體上的用戶群。

　　今年，ESPN計劃在自有平臺、YouTube、Twitter、Snapchat和Facebook等社交媒體上推出 500 多個原創節目，包括NBA賽前節目Hoop Streams這類的單集系列。區別于以往“直接搬運”的社交媒體內容投放策略，ESPN如今致力于生產真正適合社交媒體用戶觀看的內容。比如，College GameDay的電視節目版本側重分析，更具深度，而在Twitter上播放的版本則強調娛樂性和賽事的話題性。

　　負責ESPN數字內容的副總裁Ryan Spoon表示，在過去的兩年里，公司一直努力拓展自己的數字服務資源，擴大YouTube、Twitter和Facebook等社交媒體上的受眾群。

　　社交媒體也的確呈現出巨大的發展潛力。根據Comscore的數據， 2019 年 12 月，ESPN網站和APP的訪問總量為1. 024 億，同比增加4%。而在YouTube、Twitter、Facebook和Instagram上，ESPN共計獲得 22 億次觀看，同比增長58%。今年，在調整運營團隊構成后，ESPN在社交媒體上的影響力有望繼續攀升。

　　人們總是費盡心機尋找增長領域，試圖預測風口，但正如陽獅體育與娛樂部門(Publicis Sport & Entertainment)的副總裁Chip Johnson所言：“實際上，社交媒體已經表現出遠超傳統電視的發展潛力。”

　　運營策略：年輕人至上

　　時代在變化，全媒派往期文章《ESPN裁員百位名嘴+名記：體育媒體巨頭栽在天價版權費上了?》曾分析：“作為ESPN核心用戶的年輕人，很多也不再像以前那樣愿意為電視節目付費了。”為了追回這批具備消費能力的無線一代，ESPN可謂挖空了心思。

　　今年開年，ESPN便宣布，擁有 1540 萬粉絲的House of Highlights賬號創建人Guru Omar Raja即將擔任公司的數字與社交平臺評論員，負責運營SportsCenter的Instagram帳號，兼任ESPN的社交媒體運營策略顧問。 25 歲的Raja擅長與體育迷們溝通，樂于制作各類頂尖賽事的視頻剪輯，這正契合ESPN社交化和年輕化的戰略所需。

　　除了挖掘社交達人，擴充運營團隊，ESPN也積極探索能夠吸引年輕用戶的內容制作方式。年輕用戶對完整的電視轉播不感興趣，他們更喜歡視頻精選或節目片段，而這些片段往往是由YouTube、Snapchat等社交媒體或者ESPN的APP推送的。

　　2019 年 4 月，ESPN的NFL選秀大會推出了兩個不同版本，一種通過傳統的有線電視播放給忠實賽事粉絲，另一種在ABC上提供給對大型賽事感興趣的普通人。 8 月，ESPN為世界少棒大賽(Little League World Series)打造了一款面向兒童觀眾的新節目，節目中的解說員和記者都為青少年。

　　在去年NBA總決賽的前兩場中，ESPN提供了一種符合青少年觀賽習慣的直播模式。直播過程中，屏幕中不時彈出表情符號和數據圖像，同時，Katie Nolan等解說員的頭像會出現在屏幕下方。

　　體育營銷管理集團Wasserman的財務副總裁Tag Garson認為，ESPN轉型成功與否取決于其觸達的年輕用戶的數量，這直接決定了ESPN未來的創收能力。

　　商業模式：拓展邊界

　　隨著用戶消費習慣轉向網絡，體育賽事版權價格水漲船高，ESPN的盈利空間急劇縮小，主要依靠用戶訂閱的商業模式日漸脆弱，創新勢在必行。

　　目前，ESPN正逐漸將目光放于自身之外，押注于Snapchat這樣的外部平臺。 2016 年，ESPN在日常節目之外，推出了在Snapchat上的每周賽前節目College GameDay; 2017 年，ESPN為王牌節目SportsCenter打造了特供Snapchat的版本; 2018 年，ESPN在Snapchat上推出了新節目ESPN Daily; 2019 年，賭注繼續加碼，ESPN在Snapchat上推出了新的周播節目ESPN MMA Show。

　　四檔節目各有風格定位，目標受眾也有所不同，但總體而言，年輕用戶占據多數，65%的用戶年齡在 24 歲以下，90%的用戶年齡低于 35 歲。

　　在Snapchat上，ESPN通過銷售每場賽事中的廣告位來盈利，公司發言人表示這種模式變現能力較強，但拒絕透露具體的利潤數字。

　　據迪士尼體育品牌部門副總裁Sean Hanrahan的介紹，在Snapchat上，有70%至80%的SportsCenter觀眾從未看過該節目的電視直播。因此，ESPN也抓住機會，利用Snapchat來將用戶導流回有線電視頻道和流媒體服務平臺ESPN+，以期建立可持續的發展模式。

　　當然，在Snapchat之外，ESPN仍在不斷拓展邊界，建立與更多平臺的合作關系。 2019 年，ESPN在Instagram上開通了新帳號來報道MMA賽事。目前，該帳號的關注量雖然遠低于SportsCenter和ESPN，但其互動率最高，故事(Stories)的完播率也高達80%。

　　ESPN與另一社交巨頭Twitter的合作開始于 2013 年。去年，ESPN首次售出了三場大學橄欖球賽在Twitter上實況直播的所有廣告位，贊助商包括可口可樂、三星和Cheez-It。公司發言人表示，得益于ESPN在網絡平臺上的節目布局，去年相關業務收入同比增長92%。

　　新的商業模式初見成果，這位體育巨頭的轉型之路總算是開了個好頭。但危機尚在，擺脫困境仍屬不易，ESPN的自救探索將繼續。