越來越多的媒體發(fā)現(xiàn)，內容生產(chǎn)量與消費量不能成正比。包括《衛(wèi)報》、《英國新聞報》、《倫敦時報》和《世界報》等在內的多家媒體發(fā)現(xiàn)，對內容生產(chǎn)量的適當削減，反而帶來了更多的用戶流量、更長的閱讀時間和更多的付費訂戶�！　�

　　本期全媒派(ID：quanmeipai)獨家編譯Digiday文章，帶你一探海外多家媒體“以小搏大”的內容生產(chǎn)策略。

　　精簡內容，迎合碎片化內容消費習慣

　　《衛(wèi)報》戰(zhàn)略部門編輯Chris Moran表示，早在去年，《衛(wèi)報》就通過實時數(shù)據(jù)分析工具Ophan發(fā)現(xiàn)，大量的數(shù)字內容其實無人問津。鑒于此，他們將每周的內容生產(chǎn)削減了三分之一。此后，該報主編Kathrine Viner在推特上發(fā)文稱，在產(chǎn)量削減后，用戶人數(shù)和流量得到了較快增長。根據(jù)Comscore統(tǒng)計， 2019 年 12 月，英國《衛(wèi)報》擁有 2500 萬月獨立訪客，同比增長了6.8%。

　　從 2017 年到 2019 年，被譽為巴黎知識分子“圣經(jīng)”的《世界報》(Le Monde)，在將新聞編輯室規(guī)模擴大到 500 人的同時，卻將內容總量減少了25%。該報執(zhí)行編輯Luc Bronner也在推特上表示，內容精簡后，《世界報》的數(shù)字閱讀用戶增長了11%，印刷發(fā)行及數(shù)字發(fā)行也增長了11%。Comscore報告顯示， 2019 年 12 月，在法國，《世界報》擁有 910 萬月獨立訪客，同比增長了8%。

　　去年夏天，在意識到內容缺乏獨家性與附加價值后，《倫敦時報》將在線家庭新聞欄目的文章量削減了15%。在此之后，讀者在該欄目的日均閱讀時間同比增長了25%。

　　媒介分析師Thomas Baekdal表示，不管文章內容的質量如何，某些特定的文章能有較大的內容消費量，而另一些則門可羅雀。Baekdal認為，這是用戶對數(shù)字內容的消費習慣不同于紙媒導致的。換句話說，讀者會從頭到尾閱讀完一整份印刷報紙，卻不會瀏覽完新聞網(wǎng)頁或手機端上的所有內容信息。但與此同時，由于互聯(lián)網(wǎng)內容承載的無限性，數(shù)字媒體總是傾向于生產(chǎn)盡可能豐富的內容，來獲得更多流量和收入。

　　“其實，對于讀者而言，一本數(shù)字雜志的文章數(shù)是100、 500 亦或是1000，根本沒有任何區(qū)別�！盉aekdal說道，“他們在乎的是文章的質量和趣味性。YouTube的表現(xiàn)更能說明這一點。那些最受歡迎的YouTuber每天發(fā)布內容很少超過兩次。媒體也意識到了這一點，當他們嘗試砍掉價值相對低的內容時，讀者甚至意識不到那些內容不在了。”

　　“以小搏大”的背后：

　　更精準的用戶行為分析

　　Baekdal列舉了紙媒向數(shù)字化轉型的一些因素。如今，媒體已經(jīng)能夠精確追蹤到每一篇在線文章的受眾數(shù)據(jù)，以及內容所帶來的廣告或訂閱收入。

　　隨著讀者營收策略的不斷發(fā)展，媒體開始對新聞編輯室指標有了更加獨到的理解。Moran表示，如今，《衛(wèi)報》的 1000 名員工每月都在使用Ophan來追蹤頁面瀏覽量和用戶的頁面停留時間。

　　此外，媒體正在逐漸放棄末次觸點歸因模型(last-touch attribution models)。這種模型把全部功勞歸功于讀者在注冊訂閱前點擊的最后一篇文章。Moran說，《衛(wèi)報》非常了解其環(huán)保相關話題的內容能促成用戶捐款行為。他說，這雖然符合《衛(wèi)報》的精神，但過分關注數(shù)據(jù)可能會讓新聞內容走上錯誤的方向。正如Digiday此前報道的那樣，在很多新聞編輯室中，記者琢磨的是如何通過自己的報道帶來訂閱增長，這也直接導致了新聞報道風格和方式的變化。

　　近兩年來，南卡羅納州查爾斯頓的《信使郵報》(The Post and Courier of Charleston)，保持每天50～ 65 篇的文章發(fā)表數(shù)量。在仔細分析與評估內容效果后，該媒體將報道量減少到了每天 30 篇。這一改變帶來的效果十分顯著，數(shù)據(jù)顯示，近三年來，《信使郵報》的數(shù)字訂閱量實現(xiàn)了從 1700 到 6000 的跨越，增長率近250%。

　　該報也從衡量文章點擊率和頁面瀏覽率，轉向了追蹤讀者閱讀一篇文章所花費時間上。他們表示，如果一篇文章沒有吸引到 500 名獨立訪客和至少1. 2 分鐘的閱讀時間的話，工作人員將會重新對文章進行評估，并調整標題或者關鍵詞。

　　這種更細致入微的數(shù)據(jù)分析，給媒體帶來了更多啟示。不少媒體驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)表最多的文章類型，往往是閱讀量最少、廣告收益最小的。

　　不過，這也帶來了一個更難以解答的問題：媒體是否應該削減那些制作成本高、閱讀表現(xiàn)較差的優(yōu)質內容，是否應該僅僅根據(jù)讀者的口味調整內容?這也是媒體和平臺長期以來都在思考、摸索的問題。