作者：花開無期

2020年春節(jié)彩電市場，在NCP疫情影響下，彩電等顯示設備市場“雪上加霜”：連續(xù)三年量價齊跌市場格局下，更是迎來冰封的第一季度。

2月初，據(jù)群智咨詢預計，2020年一季度國內手機、電視和 IT市場均將出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，其中手機銷量將減少28%，電視減少18%，顯示器減少15%。但是，彩電18%的市場萎縮，依然被很多行業(yè)人士認為“過于樂觀”。尤其是2月份，銷量腰斬的可能性都有。

面對這場疫情，彩電企業(yè)如何選擇接下來的“春季”策略呢?不同的企業(yè)正在給出差異化的答案。

疫情下新亮點，彩電有些“新熱”

第一季度的彩電市場緩機不大，但是也并非沒有機會：線下渠道的凍結，對于線上市場而言是一個好消息。2月10日，物流產(chǎn)業(yè)開始復工。雖然短期內，遠距離快遞速度肯定受到影響，但是卻為彩電產(chǎn)業(yè)開辟了一個疫情封閉下的“銷售通道”。

另一方面，居家辦公和居家教學的發(fā)展，讓彩電、顯示器產(chǎn)品的家用需求，產(chǎn)生了差異化爆點。蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)至今受疫情影響，彩電的線上訂單量有所“前置”，其中教育類智能電視銷量攀升超過200%。教育、社交、智慧屏等新“價值”在疫情影響下加速成長，反而逆轉了近年來彩電開機率逐年下滑的局面。

同時，彩電作為“宅”經(jīng)濟中的“核心媒體中介”，在疫情中進一步鞏固了自己的“客廳霸主價值”。娛樂產(chǎn)業(yè)在彩電端，包括傳統(tǒng)廣電和OTT內容的發(fā)展，成為關鍵點。尤其是《囧媽》代表的大屏觀影文化，讓大尺寸電視的銷量攀升、家用投影機，智能投影的選購出現(xiàn)小高峰。“宅經(jīng)濟中的價值回歸，彩電行業(yè)以外收獲必然會在疫情后成為銷量反彈的重要支撐”。

電商、教育、大屏，這些彩電新價值在疫情期間得到了進一步提升。這就如同“海底的火山”：彩電市場雖然處于疫情的黑暗時刻，但是卻不可以忽略這些孕育未來的因素。這些方面的新價值，也成為彩電企業(yè)創(chuàng)新的抓手。

特情不是常態(tài)，工作必須繼續(xù)

疫情是一個特殊的、意外的影響因素——行業(yè)專家紛紛看好疫情之后，尤其是奧運之前的“彩電市場反彈”。疫情的特殊性，決定了彩電企業(yè)的戰(zhàn)略必須“從特殊性的黑暗中走出來”，為未來的反彈做準備。

例如，2月12日，海信電視召開了家電行業(yè)復工后的首場新品發(fā)布會，當然是采取線上發(fā)布形式，主題則是最適合宅家場景的大屏社交電視。這一產(chǎn)品不僅具有大屏電視的功能、智能電視的特點、具有強大的AI技術加持，而且引入社交概念，內置攝像頭、麥克風等產(chǎn)品，支持6路1080p高清視頻通話。該產(chǎn)品在“在線學習”等應用中也有獨到優(yōu)勢。據(jù)悉，1月份海信社交電視的銷量環(huán)比增長213.46%。

第一季度，動作比較大的另一個彩電品牌是小米。承借2019年千萬臺銷量的順風之勢，小米再次引領彩電行業(yè)“價格冰點”。不過這次中招的不再是小屏幕，而是55英寸代表的主流大屏幕電視機：55英寸1799月、65英寸2499元，小米電視再創(chuàng)同尺寸型號有史以來價格新低。65英寸比4臺32英寸價格還低，小米電視單位顯示面積的價格已經(jīng)實現(xiàn)：尺寸越大越便宜。這顛覆了傳統(tǒng)彩電市場的基本價格規(guī)律。

“該做的事情，在確保防疫的情況下，必須盡快開展起來!”這已經(jīng)成為彩電行業(yè)的共識：2月中旬，全國封閉管理的城市和社區(qū)規(guī)模創(chuàng)新高，但是“復產(chǎn)、復工”的節(jié)奏也在加快，一種“抗疫不是休息”的奮斗勁頭已經(jīng)凝聚起來——彩電產(chǎn)業(yè)即是如此行動的一員，也會從中更快的收獲“市場回歸正常”后的收益。

上下游產(chǎn)業(yè)鏈承壓，價格走勢向上

疫情影響不僅僅局限在終端市場，也更影響上游市場。數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年2月液晶電視面板價格漲幅略高于預期，32英寸漲1美元，39.5、43、50英寸各漲2美元，55、65英寸各漲3美元。

這個漲幅高于預期，更是與彩電市場特價、降價產(chǎn)品增多的局面形成了反差。對此，行業(yè)專家認為，短期看，漲價的理由更多是“心理性”的。面板行業(yè)的特點是“不檢修的時候連軸轉”，且是科技密集產(chǎn)業(yè)，不是人員密集產(chǎn)業(yè);是環(huán)境控制水平極高的產(chǎn)業(yè)，制造過程對灰塵等格外敏感，大量采用潔凈廠房——這使得面板制造本身“抗疫”能力比較強。

因此，短期面板產(chǎn)能受疫情影響并不大。考慮到2019年下半年，行業(yè)市場低迷，面板行業(yè)開工本來就只有8成。全球市場理應不需要對產(chǎn)能供給有所顧慮。武漢地區(qū)的面板廠，除了處于量產(chǎn)早期、調試和爬坡階段的京東方10.5代線外，幾乎其他產(chǎn)線都在按照正常節(jié)奏生產(chǎn)。

但是，與面板產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性不同，整機產(chǎn)品的其他零組件市場并不“穩(wěn)定”。比如PCB板，很多企業(yè)春節(jié)期間休假停產(chǎn)，現(xiàn)在返工進程存在不確定性。這實際導致面板產(chǎn)品到整機產(chǎn)品的制造，可能由于復雜的供應鏈而首先受到影響。另一方面，面板制造需要眾多材料、設備，很多化學原料企業(yè)春節(jié)期間已經(jīng)停產(chǎn)。雖然面板企業(yè)的備貨通常高達兩三個月，這為行業(yè)穩(wěn)定提供了基礎，但是如果上游材料業(yè)持續(xù)不能復工，面板制造也會承受“無米之炊”的壓力。

“大件沒有問題，小的配套確定性存疑——彩電會不會被一根稻草壓倒呢?”行業(yè)人士認為，只要市場端能夠開動起來，在“大帶小”的過程中，行業(yè)穩(wěn)定供給還是有保障的。不過，區(qū)域性供應鏈轉移，也有可能發(fā)生。不同供應鏈企業(yè)處于的地理區(qū)位的疫情防控等級不同，對復工的影響也會不一樣。中央也已經(jīng)明確“分級防疫”的主體思路。這考驗一些地區(qū)企業(yè)的供應鏈重構能力。

同時，彩電整機制造，下游屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，受到疫情影響比上游更為顯著。不同地區(qū)和企業(yè)的復工情況不一。這將影響行業(yè)在第一季度后半期的供給水平、庫存和價格走勢。但是，目前的價格上升因素還在企業(yè)能消化的范圍內。在行業(yè)面臨品牌擁擠、市場需求下降的局面時，彩電終端漲價預期不大。

綜上所述，2020年的春季彩電行業(yè)“開局不利”，此前預期中的行業(yè)周期轉換沒有開始，反而在低谷遭遇了更大的沖擊。這嚴重考驗著行業(yè)企業(yè)的市場運營能力。不過，在天氣轉暖后，疫情必然結束，且會迎來奧運商機，彩電企業(yè)依然對2020年第二季度成績有所期待。更多的彩電企業(yè)也已經(jīng)在節(jié)后行動起來：“至少氣勢上不能輸”已經(jīng)成為行業(yè)共識，各個品牌線上發(fā)布會已經(jīng)“按期安排”，彩電行業(yè)在大疫面前不僅沒有脫離正軌，反而加速了優(yōu)勝劣汰、需求升級和產(chǎn)品多元價值的形成。行業(yè)人士認為，積極備戰(zhàn)反彈，是現(xiàn)在真正科學的姿態(tài)。