「如今，在旅游行業(yè)重塑一個全新UGC的機會已經(jīng)過去了」。螞蜂窩旅游研究中心的馮饒對我說。 淘在路上的破產(chǎn)，讓包括螞蜂窩在內(nèi)的許多公司都心生感慨。 而已到了不惑之年的蟬游記創(chuàng)始人郭子威，近來也在為自己的創(chuàng)業(yè)項目在VC間奔走。看著競品落到如此田地，郭子威(純銀)在「簡書」的文章頗有兔死狐悲的感覺。 「淘在路上宣布倒閉，意味著從2011年到2016年，5年內(nèi)新成立的to C端的旅行創(chuàng)業(yè)團隊全軍覆沒，幾百個團隊，幾億美金投資，全部化為烏有。」在路上、面包旅行、蟬游記這三家昔日在移動互聯(lián)網(wǎng)高增長的土壤中孕育出的移動端游記創(chuàng)業(yè)公司，都曾被寄予厚望。但在探索商業(yè)化轉(zhuǎn)型的過程中，紛紛折戟。 旅游市場的創(chuàng)業(yè)環(huán)境在寒流沖擊下，愈加萎靡。除了窮游、螞蜂窩，很多人都在懷疑，移動時代旅行市場的前景。但巨頭們卻開始重新審視內(nèi)容社區(qū)的價值。 「我們要做的是用內(nèi)容搶占用戶的時間」，阿里旅行新媒體總監(jiān)劉春林興奮的向我介紹著他們做的社區(qū)與旅行頭條。 在已經(jīng)尸橫遍野的旅游圈，內(nèi)容社區(qū)又被重新?lián)炱穑糜问袌鰰粫璐擞辛私^地反擊的可能? 一 「如果我還沒有離場，我還想再打一場，重點不是如何反省個性缺點，而是如何找到并鑿開市場暗流。」雖然在微博上，純銀依舊嬉笑怒罵，最近卻多了些感慨。 想當(dāng)初，在路上、面包旅行、蟬游記，作為移動攻略社區(qū)的代表，在移動互聯(lián)網(wǎng)高增長的紅利期，倍受追捧。 造化弄人，隨著資本寒冬的蔓延，沒有哪家公司能駕著七彩祥云成為顛覆攜程的蓋世英雄，人們等到的只有一個個被資本拋棄或是自我拋棄的故事。 蟬游記是三家中最先倒下的那一個。「雖然它還在維護，也將一直維護下去，但已經(jīng)1年沒投錢進去推廣了，日活自然下滑，自然衰竭是遲早的事。」而這個結(jié)果，純銀在2014年底就知道了。 巧的是，與淘在路上一樣，蟬游記的敗亡也是源于融資失敗。「一次融資失敗，四年全盤皆輸」.「2013年，我的A輪融資完敗，之后只能算是茍活下來」。在純銀看來，2013年那次的融資失敗，打亂了蟬游記的節(jié)奏，連續(xù)錯過3個絕好的時間窗口。 做產(chǎn)品出身的純銀與當(dāng)時創(chuàng)投界的主流觀點，格格不入。 拿到天使輪后，在初期組隊只有6個人，蟬游記是一個典型的產(chǎn)品基因壓倒運營基因的創(chuàng)業(yè)團隊。而當(dāng)時的VC卻更看重「強運營」團隊，「強運營可以快速補產(chǎn)品，強產(chǎn)品很難快速補運營」是很多投資人的觀點，「運營才能建立壁壘，拿到融資以后請幾個好一點的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品很容易拉起來。」 因為運營不夠強，在2013年談A輪的時候，由于蟬游記單iOS端的日活1萬出頭，數(shù)據(jù)在幾家競品里邊是最少的，鮮有VC愿意出手。 「VC的邏輯可能也很簡單：一眼看過去都是游記，那就投數(shù)據(jù)最好看的。」純銀自己的復(fù)盤，言語中有著不少無奈。「融資失敗的第二個原因，是我講的故事不吸引人。」 純銀為VC準備的故事是「游記數(shù)據(jù)自動結(jié)構(gòu)化→結(jié)構(gòu)化旅行攻略→分發(fā)旅行商品」，而競品的故事是「游記→社區(qū)→商品&旅行社」。 「我完全能理解2013年VC不投蟬小隊，當(dāng)時是移動互聯(lián)網(wǎng)高增長的紅利期，新用戶見識少，就算產(chǎn)品品質(zhì)不好，使出各種運營手段也能大量獲取用戶，所以的確是運營比產(chǎn)品更重要，社區(qū)故事也比攻略故事更動聽。」 2013年的社區(qū)概念特別火，但純銀卻堅持認為低頻無社區(qū)，打死不走社區(qū)路;VC在看到數(shù)據(jù)增長之前對攻略的概念卻不感冒。而讓純銀最尷尬的是，在許多VC眼里，他只是個產(chǎn)品經(jīng)理，卻一直不看好他做創(chuàng)始人。 「當(dāng)時談了35家VC，只有攜程一家在年底愿意投我們，但要求控股。」這次，純銀沒有拗過大腿，與攜程簽了城下之盟。攜程1200萬的A輪投資，并沒有為蟬游記帶來蛻變，反而如雞肋一般，陷入了自生自滅的境地。 事實證明，純銀自己的推斷是起碼沒有錯。 與另外兩家直接競品5-6億的ABC輪投資相比，蟬游記的融資額度少的可憐，但最終的結(jié)果都差不多。 「這個市場唯一不大不小的機遇，是2012-2013年的輕攻略，被老字號的螞蜂窩和窮游抓住了」，純銀自己也后悔當(dāng)初在2014年攻略市場的時間窗口關(guān)閉之時，才帶著蟬游記殺入。而陳偉也因為忽視了淘在路上社區(qū)的價值，直接向平臺邁進，與OTA正面廝殺。 最后，蟬游記2015年之后處于凍結(jié)狀態(tài)，淘在路上倒閉，面包近期也放棄了旅行業(yè)務(wù)線。「移動互聯(lián)網(wǎng)的旅行市場是一個貧礦」。這個市場在5年內(nèi)所謂的市場機遇，看起來的確更像是水中月鏡中花。 社區(qū)的商業(yè)化，看上去依舊是個難題。而就在之前，旅游社區(qū)還是被視為是帶上金箍的至尊寶，激起了無數(shù)旅人的英雄夢。 二 天生驕傲的窮游與螞蜂窩，是無數(shù)旅行者心中的兩面旗幟。 「窮游是十年前基于創(chuàng)始人的個人興趣創(chuàng)立的，不是一個純粹的商業(yè)行為。」2004年，還在德國留學(xué)的肖異，出于分享與互助的意愿，開設(shè)了一個旅游論壇「窮游歐洲」。這是一個以留學(xué)生為核心的互助社區(qū)，最開始這個論壇的用戶全是在歐洲的留學(xué)生，這些留學(xué)生把自己出去旅行的一些信息和一些時效性的東西分享出來。 PC時代的旅游市場，很多從業(yè)者是靠著目的地的信息不對稱賺錢的，而旅游社區(qū)的出現(xiàn)就是為了打破信息的壁壘。 「窮游是從歐洲開始的，起初推薦大量關(guān)于如何在歐洲玩得更加聰明的帖子，幫助用戶不花冤枉錢。至始至終，我們根本性的東西還是輔助用戶做好決策，告訴用戶如何在國外花更少的錢，玩得更有意思。」 當(dāng)肖異一個人在德國精心維護著自己的窮游網(wǎng)時，國內(nèi)也有兩個互聯(lián)網(wǎng)人，有了類似的想法。 陳罡與呂剛，是兩個原本沒有交集的人。陳罡的外表是個終日坐在顯示屏前的典型IT男，而留著長發(fā)的呂剛卻有著朋克范，喜歡騎哈雷。這兩個人由于工作的原因進了搜狐，卻因為共同的愛好從普通同事變成了基友。2006年，在兩人基情的孕育下，螞蜂窩也誕生了。 PC時代的窮游與螞蜂窩，一個專注境外，一個起于境內(nèi)，一個注重交流，一個注重分享。在商旅時代，這兩個網(wǎng)站對于許多旅行愛好者來說就是兩股清流。 那個時候的窮游與螞蜂窩也相對純粹，也為兩家網(wǎng)站沉淀了一大批忠實的種子用戶。 窮游總裁蔡景暉介紹，窮游從04年到11年一直在積累，到11年窮游網(wǎng)站大發(fā)展的時候，他們發(fā)現(xiàn)以前的積累起了非常大的作用，他認為雖然當(dāng)時的模式看上去發(fā)展的特別慢，但這種積淀是很重要的。 「真的是厚積薄發(fā)，前期你需要非常非常慢的一個積累，不停的篩，把最好的用戶留下來，把最好的氣氛保持住，然后把最精準的訊息最好的留下來，這樣才能把這個網(wǎng)站最精華的東西留下來」。 直至今日，很多旅游企業(yè)更多解決的是「買賣」的問題，但年輕用戶的另外一些需求，如旅游深度內(nèi)容體驗、基于共同愛好的社群互動、目的地旅行社交等方面的供給卻無法與用戶需求匹配。 如何個性化的出游，成了很多人的核心訴求。窮游、螞蜂窩的出現(xiàn)，正好又適應(yīng)了這樣的需求。 三 「我們在門戶信息的形態(tài)上開創(chuàng)了垂直社區(qū)這種新的產(chǎn)品形態(tài)并運營了10年。垂直社區(qū)比起來上一代門戶社區(qū)里面有本質(zhì)上的革命和創(chuàng)興，絕非僅僅是做了一個子集」。窮游COO韓哲認為，他們做的事的意義在于信息民主化的創(chuàng)新，同時也有情感傳遞和連接方法的創(chuàng)新。「這是個實實在在的價值跳躍」。 2011年，是消費升級的開端，也正是移動互聯(lián)網(wǎng)興起的年份，也是社區(qū)商業(yè)化的拐點。螞蜂窩和窮游在相繼拿到融資后，也分別在2011、2012年初推出了自己的移動端App。而這時，市場中以在路上、面包旅行、蟬游記為代表，一大批移動端的游記攻略創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)了。 不過，事情沒有這么簡單，消費升級后，「分享游記」的門檻正在變得越來越低，旅游這件事也漸漸大眾化，用戶的需求也愈加多樣化。 傳統(tǒng)的UGC社區(qū)是用戶產(chǎn)生內(nèi)容，然后平臺進行篩選推薦整合，進而形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如攻略、游記的手冊等。但由于信息太過碎片化，很多用戶不得不自己從海量的內(nèi)容中提取有效信息，體驗相對糟糕。 「用戶的變化越來越快，原來值得驕傲的產(chǎn)品，新生代的年輕人們未必喜歡，產(chǎn)品得跑的比趨勢快，跑的快就容易犯錯誤，窮游本身的產(chǎn)品其實是讓大家不工作慢下來看看世界的，有點矛盾。」韓哲承認移動是個換軌道的事情，很多創(chuàng)業(yè)公司做的艱難，而窮游也在努力中。 在社區(qū)的商業(yè)化過程中，窮游、螞蜂窩的優(yōu)勢在于，經(jīng)過多年的旅游攻略和UGC(用戶內(nèi)容原創(chuàng))內(nèi)容的沉淀，已經(jīng)聚集了幾千萬甚至上億的注冊用戶，而且成本極低，但距離交易環(huán)節(jié)卻很遙遠。 一個殘酷的用戶習(xí)慣是，很多用戶在相關(guān)網(wǎng)站上研究了很久的攻略后，還是去攜程、阿里旅行這樣的App上預(yù)訂產(chǎn)品。 如何找到內(nèi)容與交易的契合點，成了關(guān)鍵。其實兩家公司都先后在內(nèi)容之外陸續(xù)做起了機票、酒店等產(chǎn)品的零售，但現(xiàn)在看來，兩家公司的道路截然相反。 窮游這家運營了十多年的純線上社區(qū)，走到了線下。在標(biāo)品市場里與OTA硬碰硬，顯然不是窮游擅長的，他們選擇在「當(dāng)?shù)赝鏄贰诡I(lǐng)域探險，以清邁為試點，陸續(xù)在幾個境外的目的地建立了Q—Home。 韓哲說，清邁的Q-Home不僅擔(dān)當(dāng)著地接社責(zé)任，它更重要的價值在于對供應(yīng)鏈的掌控。他們在目的地采取直采、買斷的方式，「批發(fā)」目的地的特色旅游產(chǎn)品，縮短了供應(yīng)鏈。除了在自己的平臺售賣外，窮游還將這些產(chǎn)品分銷出去，利潤率比國內(nèi) OTA 行業(yè)的平均利潤率高幾倍。 而螞蜂窩選擇了「攻略社區(qū)——大數(shù)據(jù)公司——自由行服務(wù)平臺」的道路。陳罡說，螞蜂窩起家之初依靠攻略搭建起來的社區(qū)，僅僅是「螞蜂窩的外表」，他認為螞蜂窩最核心的競爭力在于數(shù)據(jù)。 「螞蜂窩前幾年就是在做攻略，搭社區(qū)，如何用攻略吸引更多的流量。之后是做大數(shù)據(jù)，要把用戶在螞蜂窩的瀏覽全部大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以此來找到用戶需求和商業(yè)的結(jié)合點。這兩年，螞蜂窩的主要任務(wù)就是實現(xiàn)交易。在流量和大數(shù)據(jù)搭建好的基礎(chǔ)上，如何把它的商業(yè)價值發(fā)揮到最大。」 歷經(jīng)了資本寒冬的洗禮，旅游社區(qū)的格局又回到了往昔。窮游從一個 UGC 的分享平臺，變成了一個重資產(chǎn)的公司，而螞蜂窩則像極了自由行領(lǐng)域的天貓。 不過，內(nèi)容社區(qū)的故事還沒有結(jié)束。因為，有人重新入場了。 四 當(dāng)全世界的內(nèi)容社區(qū)都在向電商轉(zhuǎn)型時，全世界的電商卻一窩蜂的做起了內(nèi)容社區(qū)。 秒殺、滿減、買贈、折扣、任選等等各種方式的低價刺激，這種方式在電商發(fā)展初期非常管用，但這樣的打法在最近越來越不合時宜。 立志要做百年公司的阿里猛然間發(fā)現(xiàn)，雖然手機淘寶有著日均1億的日活，但流量已經(jīng)見頂，低價的玩法顯得愈加傳統(tǒng)，貨架式的銷售走了下坡路，自己居然變成了「落后勢力」的代表。 「電商+內(nèi)容」成了阿里新的營銷手段。隨著內(nèi)容形式的多樣化，包括圖文、視頻在內(nèi)的很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都可以用來賣東西。淘寶為此做了微淘、社區(qū)，力推淘寶頭條;京東做了發(fā)現(xiàn);聚美優(yōu)品也在首頁嵌入了一個完整的社區(qū)。 其實「內(nèi)容電商」與一般的電商模式無異，最大的區(qū)別其實是在于垂直化，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助用戶決策，從而實現(xiàn)購買。而內(nèi)容與旅游有著天然的默契，阿里的這套理論不但被應(yīng)用到阿里旅行的實踐中，也與自由行領(lǐng)域玩家的觀點不謀而合。 「2016年旅游圈倒下的公司，幾乎都是堅守著舊有的電商思路和貨架模式」。馮饒解釋說，「傳統(tǒng)OTA舊有的電商模式已經(jīng)無法滿足自由行時代的到來」。按照傳統(tǒng)電商思路來做自由行服務(wù)，貨架成為了唯一的銷售手段，致使「大路貨賣得好」、「從業(yè)者無利潤」成為了從業(yè)者共同的痛點。 「于是在傳統(tǒng)OTA上，我們看到，產(chǎn)品過于單一集中，而個性化產(chǎn)品又很難賣出去。大家仿佛和跟團游時代一樣，陷入了同樣單一產(chǎn)品的價格戰(zhàn)——但對于自由行用戶來講，這完全無法滿足他們的需求。」 馮饒認為，價格敏感本身就是用戶無法做出有效消費決策最明顯的行為——因為沒有信息幫助他們做出判斷，而只是價格成為了首要的判斷標(biāo)準。「這其實是違背互聯(lián)網(wǎng)思維的。這也是為什么作為在線電商巨頭的阿里，會花重金去重新打造內(nèi)容」。 在阿里旅行App的發(fā)現(xiàn)頁面，涵蓋了旅游資訊、圖文攻略、視頻、VR、直播等一系列內(nèi)容，還增加了很多社交上的功能。 劉春林坦言，與淘寶的實物電商不同，旅游產(chǎn)品的體驗無法提前預(yù)知，決策時間也很漫長。那么利用一切可以利用的內(nèi)容對用戶產(chǎn)生強刺激，幫助商家提升內(nèi)容質(zhì)量，盡量縮短內(nèi)容到交易的距離，就是他們目前在做的事。 「旅游本身就是閑賦經(jīng)濟，不是生活必須品，讓大家閑著沒事兒就花錢出門，這點有點本事，這背后就一定得有品牌的溢價」。 韓哲覺得品牌的東西一定要好的內(nèi)容觸達人們的心靈，「IP產(chǎn)物的打造可探索的方式很多，但核心還是離不開發(fā)現(xiàn)用戶的消費需求。」但與阿里旅行的大而全不同，窮游的策略依舊謹慎。 「直播，VR我們肯定是高度關(guān)注，也有一些嘗試，我們還是比較有耐心的在觀察，然后看看我們可以做些什么，可能有些東西注定就是離窮游遠的。」 說起現(xiàn)在，韓哲自己也有感慨，「今天的環(huán)境噪音太大了，各種玩的東西太多了，用戶的屁股坐不住，社區(qū)得沉的下來。」 其實窮游與螞蜂窩本身就是一個大IP，而窮游更是一直在嘗試IP的開發(fā)。韓哲說，他們不但對PGC的窮游錦囊是新版，往個性化錦囊的方向嘗試;今年還發(fā)布了生活美學(xué)的大IP產(chǎn)品——JNE。 「其實用戶在消費的是這個美感物件背后的文化故事，一個身份認同，欣賞的是傳統(tǒng)匠人的堅持和手藝。」韓哲透露，窮游為了原創(chuàng)視頻內(nèi)容的開發(fā)，還專門建立了一個小的視頻團隊，做了一系列的節(jié)目——窮游葩葩趴。 而螞蜂窩即具備的UGC和媒體屬性，本身又是自由行服務(wù)平臺，也成為了很多目的地、景區(qū)，甚至影視作品打造自己的IP土壤。 如今，駕著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的東風(fēng)，螞蜂窩、窮游所沉淀的內(nèi)容價值被業(yè)界重新審視，但另一個殘酷的現(xiàn)實是，由于內(nèi)容生產(chǎn)的高成本讓單純生產(chǎn)旅游內(nèi)容的媒體難以盈利，單純的游記類創(chuàng)業(yè)已是強弩之末。 韓哲自己覺得，現(xiàn)在單純做游記的機會不大了，「一方面是智能工具越來越完善，傳統(tǒng)游記的價值在降低，另一方面旅游這種閑賦經(jīng)濟一定得做成IP才能贏利，光靠游記一種工具做IP有點單薄了，得多種武器齊上陣。」 人們總擔(dān)心情懷會在與商業(yè)的碰撞中完敗，從2011年開始的轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)大潮已經(jīng)冷卻，即便資本是個只講利益不問對錯的究極體，「IP」、「內(nèi)容」讓創(chuàng)業(yè)者們也有了喘息之機。 眼瞅著窮游與螞蜂窩的商業(yè)化道路越走越寬，離最初的旅行社區(qū)越來越遠，雖然有一些簇擁略感失落，但畢竟也是站著就把錢賺了。先保證活下去，讓情懷落地，終究不是一件壞事。 |
