國貨美妝品牌完美日記的強勢崛起，證明著通過小紅書，抖音，B站進行站外內容營銷，是可以助力美妝品牌和店鋪的銷售額增長。因此，包括橘朵，花西子，HEDONE等品牌，也紛紛通過在小紅書上進行內容投放，收獲了品牌的強勢崛起。那美妝品牌在投放小紅書時有哪些策略?有哪些值得注意的要點?我們通過拆解美妝品牌HEDONE的小紅書投放數據，為您一探究竟。

　　HEDONE創立于 2014 年，為新興國貨美妝品牌。主打都市白領，中端美妝產品，客單價集中在 80 元- 200 元區間。

　　該品牌在創立后的2~ 3 年時間里，主要以探索和產品試錯為主，在市場上并無太大波瀾。但在 2018 年中下旬入駐天貓后，HEDONE用了不到 6 個月的時間，由月銷售額 49 萬，快速增長到月銷售額破千萬，成為國貨美妝品牌的一匹小黑馬。

　　在 2018 年 8 月入駐天貓后，HEDONE利用不到 6 個月的時間，月銷售額就迅速突破千萬。(以上數據來自生意參謀)　　

　　HEDONE快速崛起的原因，除了優秀的產品定位和品牌包裝之外，善于運用抖音，小紅書，快手等社交媒體平臺進行站外推廣，也是他們成功的關鍵。

　　根據業內的測算數據：HEDONE的天貓店鋪有30%的流量均來自于站外的內容營銷，包括但不限于小紅書，抖音，快手，微博。這些內容營銷不僅成功地向用戶傳遞了品牌心智，更有效支撐了店鋪銷售額的增長。

　　由于篇幅的所限，本篇文章主要討論HEDONE在小紅書上的投放策略。

　　相比完美日記每個月耗資近百萬在小紅書鋪成百上千篇筆記，

　　HEDONE在站外平臺，尤其是小紅書平臺上的投放更加側重于有節奏的規模投放，單品小規模推廣，高中低覆蓋，靈活機動，不盲目鋪量，以數據為導向，不斷追求投放的性價比。

　　這也是我們為什么從眾多美妝品牌中選擇HEDONE進行案例分析的原因，他們的小紅書營銷策略，值得大多數美妝賣家學習。

　　僅靠每年幾百篇的小紅書筆記，支撐年銷售額過億，我們認為HEDONE的小紅書投放策略非常值得美妝中小賣家學習�！　�

　　中小美妝品牌做小紅書投放

　　應盡可能執行“脈沖式”的投放操作

　　和完美日記一樣，HEDONE每月也會在小紅書上進行推廣，具體方式就是找小紅書上的大V，網紅，KOL，素人撰寫大量的美妝推薦筆記，測評筆記，試用筆記，拍攝試用視頻，化妝視頻，試色推薦，開箱評測等等。

　　相比完美日記每月鋪上千篇筆記的財大氣粗，HEDONE在小紅書的推廣是呈現有節奏的脈沖式操作。

　　HEDONE在 2019 年小紅書上每月投放的筆記數量趨勢　　

　　通過上方趨勢圖可以看到，從 5 月開始，HEDONE的小紅書投放操作基本秉承著“隔月來一次大規模投放”節奏，不斷循環。

　　這種“脈沖式”的投放方式(該名詞來自《史玉柱我的營銷心得》P22)最大的好處就是在有限的經費內，給予品牌最強力的曝光。

　　按照市場推廣的經驗，隔月大規模投放至少能節省50%的市場經費，但效果下降速度遠遠低于50%。

　　既要省錢，又不失效果，HEDONE的投放策略非常清晰。

　　并且通過對比HEDONE的銷售數據可以發現，HEDONE的大規模投放節奏正好和電商的大促節奏完美契合。

　　3 月(三八婦女節)， 6 月( 618 大促)， 11 月(雙11)是HEDONE在 2019 年銷售額最高的 3 個月份。　　

　　通過兩張圖的對比可以發現，HEDONE的小紅書推廣節奏如下：

　　在電商大促月前一個月，進行小紅書大規模投放，預熱產品，種草用戶，然后在大促月收獲高銷售額。

　　比如 5 月份在小紅書大規模推廣，為 618 大促做準備，

　　比如 7 月份在小紅書大規模推廣，為 818 大促做準備，

　　比如 10 月份大規模推廣，為雙 11 做準備，

　　比如 12 月份大規模推廣，為隔年的 1 月份年貨節做準備。

　　大規模推廣一次后，投放筆記量迅速收縮，不戀戰，在有限的市場預算內達到高性價比的品牌傳播。

　　美妝品牌對于每個單品

　　要制定不同的小紅書投放策略

　　通過前面的數據大家可以看到，作為一家年銷售額在 1 億左右的新興美妝品牌，HEDONE每月投放的筆記數均在 100 篇以內，那這些筆記的內容都在推什么呢?

　　我們以HEDONE在 5 月份的小紅書筆記為例�！　�

　　通過圖表可以看到，HEDONE在 5 月份，小紅書上一共推了 6 個單品，既包括重點主推的上新款，又有對于之前經典款的不斷宣傳，投放的分配比例非常明晰。

　　所以美妝品類在做小紅書投放時，既要踩著整個電商行業大促的節奏，又要對主推單品，制定不同的投放策略。

　　比如通過小紅書投放，快速引爆一個單品的銷售額。

　　我們以HEDONE近兩個月的爆品“蝴蝶效應唇釉”為例�！　�

　　該產品為 2019 年 9 月中下旬上線，在上線后的次月，也就是 10 月，HEDONE布置了 28 篇關于蝴蝶效應唇釉的筆記，快速將產品聲量拉了起來�！　�

　　這種新品上線后，快速在小紅書鋪大量筆記的操作，對于銷量的推動是顯而易見的。

　　通過銷售額增長走勢圖可以看到，在 10 月鋪了大量筆記后，蝴蝶效應的銷售額持續攀高，并在 11 月份達到頂峰。(以上數據來自生意參謀)　　

　　快速引爆這個單品后，HEDONE并沒有持續追加投放，而是降低了投放筆記數，用之前投放的“漣漪效果”繼續推動著銷售額平穩的持續下去，以保證節省預算，讓市場經費消耗的恰到好處。

　　除了通過投放引爆新品銷量，HEDONE的小紅書投放策略，還包括對于經典款的持續宣傳，讓經典款始終保持余熱。

　　比如HEDONE的經典爆款，摩登時代醉生夢死唇釉系列�！　�

　　該系列自 2018 年 10 月開售以來，已累積銷量高達 2600 余萬，主要得益于該產品上線后持續的站外推廣。

　　在去年 12 月大規模推廣期過后，HEDONE在小紅書上，平均每月會有1~ 4 篇筆記持續推廣該系列。

　　HEDONE會選擇粉絲數萬，到十幾萬的KOL，每月持續小規模的推廣“摩登時代唇釉系列”�！　�

　　得益于后續持續的小規模推廣，該系列依然可以每個月為HEDONE天貓店鋪貢獻數百萬的銷售額。(以上數據來自生意參謀)　　

　　美妝品牌做小紅書投放

　　要打造從被種草-搜索-信任-轉化的閉環

　　當我們熟悉HEDONE的投放節奏后，了解他們會投哪些層級的KOL就非常重要。

　　通過挖掘HEDONE在 2019 年投放的小紅書數據可以看到：

　　HEDONE并不會盲目地去投大V，明星。而是將投放的重點主要集中在10- 50 萬，5- 10 萬， 1 萬- 5 萬粉絲的KOL，達人，素人。

　　我們認為這應該是HEDONE市場部門經過多次測試之后，選擇的較為高性價比的投放策略�！　�

　　由于HEDONE每個月較少的投放量，以及同時推多個產品的節奏，所以對于投放組合的搭配就有著更高的要求。

　　他們的投放組合非常有規律，是非常標準的金字塔組合。

　　我們首先來以月份維度來看。在 2019 年 5 月份，HEDONE共投放 44 篇內容，整個投放組合如下�！　�

　　通過圖表可以看到，HEDONG的投放盡可能做到高中低全部覆蓋，但不會在粉絲量 50 萬以上的大V投入過多資源和預算(只有 1 人)，而是主要將預算投到1- 20 萬粉絲的中腰部KOL。達人，素人身上。

　　我們再以 2019 年 8 份為例。在 8 月份，HEDONE共投放 43 篇，投放組合如下。　　

　　通過上圖同樣也可以看到，除了有幾名 50 萬， 20 萬以上的大V“領銜”之外，更多的預算還是主攻1~6 萬左右的達人，素人。

　　我們拋開從月度的分析角度，以單品推廣的視角來看。

　　比如我們以HEDONE在 2019 年 5 月份重點推薦的單品“晶凍啫喱眼影”為例。　　

　　HEDONE對于單品在小紅書的投放組合，依然遵循著金字塔組合。

　　如下圖所示，在晶凍啫喱的推廣期中，除了有 1 名粉絲量 100 萬以上的大V領銜之外，更多資源主要集中在1- 10 萬的中腰部KOL，達人，素人身上�！　�

　　HEDONE為什么會選擇這樣的投放組合?

　　因為HEDONE想打造用戶從被“種草-搜索-信任-轉化”的完整閉環。

　　我再次重復一下：

　　種草-搜索-信任-轉化。

　　首先大V會制作以HEDONE產品為主的優質的化妝內容。

　　然后“種草”給自己的幾十萬，幾百萬粉絲。

　　當粉絲們被種草后，轉而開始在小紅書搜索品牌的關鍵詞，以尋求閱讀產品更多的相關內容，

　　那用戶就會搜到HEDONE在中腰部小KOL，達人，資深用戶投放的試用體驗，心水推薦，真實試用等內容。

　　這些內容會喚醒用戶的沖動購買欲，并給予用戶強烈的信任感和安全感。

　　那用戶的轉化，也就水到渠成了。

　　雖然投放的少，但足夠有邏輯，有策略，最終形成了一套完整的閉環。

　　各層次的大V，KOL如何布置投放內容

　　那你摸清HEDONE投放的整體閉環思路后，就會自然清楚各層次的大V，KOL，素人要發的內容風格了。

　　粉絲量 50 萬以上的超級大V：

　　這個層級的大V主要以美妝專家，化妝專家，時尚博主為主，她們會親自上手使用HEDONE的單品進行化妝，并展示效果。整個的文案，調性也會盡可能以強調專業性，華麗性為主，她們的主要目的就是將產品在用戶心中強勢“種草”。

　　下圖從左至右：

　　ID：大貓媽媽 粉絲 156 萬 化妝試色眼影

　　ID：阿萌不men 粉絲 53 萬 試色眼影

　　ID：ssslin 粉絲 粉絲 124 萬 試色眼影盤　　

　　粉絲量 10 萬- 50 萬的的KOL：

　　如果說更高級的大V只是起到產品曝光，以及將“產品的期待”植入到目標用戶腦海的作用，那這個層級的KOL，則是驅動消費者購買的主力梯隊，

　　他們主要依據自身的內容特征，輸出更詳細的內容：包括開箱評測，深度試用體驗，心水推薦等等。

　　相對于大V們較為“高冷”的推薦，這一層級的KOL會更加注重賣點的詳細介紹，文案也更加張揚和熱烈：不買血虧!這誰頂得住!等等叫賣式的文案均主要集中在這個層級的KOL上。

　　下圖從左至右：

　　ID：雪糕和仔仔 粉絲 20 萬 試用眼影盤

　　ID：長江以南 粉絲 20 萬 強推腮紅

　　ID：哈魯小姐姐 粉絲 35 萬 試用木瓜眼影盤　　

　　粉絲量5000- 10 萬的KOL，達人，素人：

　　當超級大V種草，中腰部KOL強推之后，這一層級達人的目標，是通過發布內容建立用戶對于產品的信任感。

　　所以她們發布的內容主要以購買后的使用體驗為主，文案風格也偏向樸實，簡單，營造真實用戶體驗之后效果良好的氛圍，從而讓用戶對產品建立信任感，并最終轉化成下單購買。

　　腰部以下的達人，素人發的內容不需要過于專業，華麗，而更需要強調買過后的真實感受，真實體驗�！　�

　　所以盡管HEDONE在小紅書每月投放的筆記量偏少，但依然投放的非常有組合，有層次，高中低大V，網紅，KOL，素人互相搭配，互為依托，很好的讓用戶形成了從被種草到最終轉化的完整閉環。

　　HEDONE小紅書的投放策略總結

　　好，當你看到這，相信已經對HEDONE在小紅書上整體的投放策略有了一個清晰的了解，那接下來讓我們做一個最后的總結。

　　首先作為美妝，洗護，零食，服裝等品類的賣家，一定要重視在站外社交媒體，例如小紅書，抖音，快手，B站進行持續的內容營銷。因為它會對店鋪的搜索流量，銷量，產生非常大的影響。

　　其次店鋪如果想在小紅書上進行投放的話，應根據全年的推廣預算，新品上新節奏，大促節奏，制定全年的投放計劃，進行脈沖式的投放動作。在保證投放效果的情況下，盡可能的去追求投放的高性價比。

　　除了制定細化到每個月的預算之外，各品類還可根據上新情況，制定單品的推廣策略。通過在小紅書上快速鋪內容，迅速將新品的銷量快速拉升;或者對于經典款進行長期穩定的內容營銷，讓經典款始終保持一定的熱度和銷量。

　　無論是制定每個月，還是單品的投放組合，賣家們一定要做到高中低全覆蓋，建立讓用戶從“種草-搜索-信任-轉化”的投放閉環。

　　因為只投粉絲量低的，曝光度不夠;只投粉絲量高的，缺少中腰部KOL對于產品的推薦氛圍，轉化又不會高。

　　那在制定投放組合的過程中，要清楚各層級的KOL分別要起到什么樣的作用，有的負責種草，有的負責推薦，有的負責建立信任，相應的文案，內容也要按照這個策略去制定，去執行。

　　雖然銷量差完美日記十幾倍，但縱觀HEDONE整個的小紅書投放策略，依然執行的有節奏，有章法，有層次，有目的，這也是近幾年眾多新興消費品牌為什么能快速崛起的重要原因。

　　循序漸進，不急功近利，堅定地有邏輯，有方法的去執行營銷戰略，戰術，再輔以優質的產品，

　　終會等到最終崛起的那一天。