“你們中國人很幸運啊。”

　　最近一位澳大利亞小哥從中國回國后，對當地生活不便的吐槽，在抖音瞬間收獲 200 多萬點贊。移動互聯網迅速發展，改變了國內人們的生活方式，出行、購物、吃飯、甚至買菜，但在大洋彼岸另一端的澳洲卻無法實現。　　

　　互聯網對生活方式的變革，使得擁有著高需求高復購率的生鮮電商賽道，不斷涌入了眾多玩家。從 2012 年O2O風潮到如今，看似簡單的賣菜小事，在燒錢、補貼、圈地、倒閉的背后，經歷了數次高低起伏。

　　剛剛過去的 2019 年，生鮮電商再次被推上輿論頂尖，甚至有人發出生鮮電商已死的言論，那么眾多公司“葬身“的生鮮電商真的是一門好生意嗎?

　　萬人涌進生鮮紅海

　　“得生鮮者得天下，電商的最后一個堡壘就是生鮮。”今日資本創始人徐新曾公開表示，資本的看好讓這一領域熱鬧非凡。

　　巨頭自然不會放過這一領域，阿里、騰訊紛紛布局生鮮零售行業，美團也跟進試錯小象生鮮線下連鎖店。京東也在生鮮領域幾多探索后，在近期更名上線了社團團購產品“京東區區購”。

　　在資本趨冷的 2019 年，生鮮電商創業領域也十分活躍，甚至還有掀起行業二輪融資高潮的趨勢。其中包含半年獲得來自一線投行 4 輪融資的吉及鮮，還有被譽為“中國版Costco“的呆蘿卜，在 6 月擁有6. 34 億元的A輪融資，還有生鮮傳奇、叮咚買菜、食行生鮮也相繼獲得億元人民幣的融資。

　　生鮮電商終局尚未完結，各家都還在盡力搶食分羹。生鮮電商的發展模式也在不斷演變。目前大致可以分為四種模式，以本來生活網為代表的O2O+B2C模式、食享會代表的社區模式、每日優鮮代表的前置倉和盒馬代表的店倉一體模式。

　　但燒錢的生鮮電商領域，并沒有條條大路通羅馬，很多通往安全區的道路非常曲折。

　　在進入倒計時的 11 月底，主打到店自提的明星企業呆蘿卜，陷入關店和資金鏈斷裂危機;緊接著在線下優勢的妙生活，也關閉其在上海的 80 家門店;一周后吉及鮮，宣布融資失敗，大量關倉、裁員;隨即我廚也叫停，前我廚COO夏荷在朋友圈寫下：“只因非戰之罪，結局本不應如此。”的嘆惋之詞。

　　Tech星球根據IT桔子死亡公司統計， 2019 年度生鮮電商企業共有 12 家死亡，死亡原因多數為行業競爭、現金流斷裂以及融資能力不足。　　

　　“生鮮零售不只是模式之爭。”每日優鮮CEO徐正公開表示過，“目前生鮮電商行業出現了部分企業經營困難的問題，實質上歸根到底可能不是模式的問題，而是是否有堅決采取精細化運營，在全鏈條的每一個環節降本增效，把錢當錢、敬畏每一分錢。”

　　由于生鮮產品的多樣復雜性，最終留在市場中的注定將不會是一種模式，但模式的變化也是基于整個行業側重點的變化，從最初到現在早已截然不同。

　　試錯「三級跳」

　　“生鮮電商本就不是一門掙快錢的生意。”生鮮行業從業者劉峰向Tech星球說到。從野蠻生長期、行業洗牌期到穩定發展期，不斷試錯的生鮮電商企業，一直在尋找產業鏈中的核心。

　　為了成為迅速崛起的獨角獸，在對手未覺醒時搶先攻入腹地是電商賽道的常用手段。多數人將快速跑馬圈地視為唯一的手段。在資本的驅動下，生鮮電商也進入無序的競爭中。

　　流量為王在互聯網時代人盡皆知，生鮮電商亦是如此。“投資人都比較實際，只看你有多少安裝率、打開率和購買率，就像早期的共享單車一樣，數字就是一切。”生鮮行業從業者劉峰向Tech星球表示。

　　為了實現軟件高裝機率，地推遍地皆是。“掃碼下載安裝APP，即可免費領取雞蛋。”的宣傳語回蕩在每個小區，還往往伴隨著首單減免，邀請新人入駐送券等花式拉新促活手段。很多社區團購模式的企業，大規模補貼團長拉攏客戶，大幅度降低生鮮菜品價格，“千團大戰”在生鮮領域再次上演。

　　補貼能拉來用戶卻無法留下，用戶逐漸熟悉套路后并不買賬，由此線上流量成本增加，為減少虧損許多商家逐漸提升菜價，招致用戶不滿，APP存活率也就此終結。呆蘿卜憑著超低的菜價一度超過盒馬每日優鮮，占據生鮮APP打開率排行第一，但快速燒錢的模式也預示了其破滅的結局。

　　“生鮮電商的本質是零售業，和以流量經濟為核心的互聯網行業有本質區別。”每日優鮮市場負責人向Tech星球表示。流量燒錢模式被淘汰，隨即企業們將重心置于提升交易側。

　　生鮮擁有著即時需求、即時獲取、即時消耗的三大消費習性，因此生鮮電商經歷了數日達、隔日達、今日達的變化。想要實現更優配送時長，縮短配送距離是最直接的方式。前置倉模式、店倉一體模式均為了優化用戶購物體驗。

　　相比門店低2/ 3 房租、低1/ 3 人工成本的倉儲，成為企業爭奪的關鍵。據統計，目前每日優鮮擁有 1500 個前置倉，花費 10 億占領上海市場，叮咚買菜擁有近 550 個，店倉一體的盒馬突破 200 家。

　　但由于倉庫往往需要 300 平米的空地，尋找低成本的位置成為難題。再加上前置倉模式只能依賴密集建倉提升城市覆蓋率，從而促使企業成本再度增加，只有融資能力強的生鮮企業才能玩轉。

　　重資本模式使得一些小玩家在資金鏈斷裂后關店關倉，很多人開始理解，無論到店還是到家模式，并不會造成本質上的購物體驗差別。生鮮電商核心的命題，只有“鮮”和“快”。而解決這一命題的核心恰恰是長期被忽略的供應鏈環節。

　　“生鮮的本質是供應鏈“長跑”。生鮮經營的方向應該是專業化、品牌化，只有通過精準定位、滿足多元需求并且追求專業和極致，才能獲得長遠發展。”本來生活網運營總經理卞寧認可供應鏈是生鮮電商核心這種說法，如今不少賽道玩家，已經開始將觸角伸向供應鏈源頭——種植區。

　　在某種程度上講，生鮮電商的發展長遠實際上是農產品規范化，系統化，互聯網化的一個長期過程。從源頭進行品控，實現新農業的規模化運作，既能降低成本，還有利于產品在下沉市場的拓展。

　　近年來在電商江湖中，阿里、京東、拼多多紛紛看中伸直農業領域，將生鮮供應鏈衍生至上游源頭，從產地、品種、種植到包裝、運輸、銷售，數字化管控每一個環節，實現科學種植降低損耗。

　　從流量到速度再到源頭，生鮮電商行業愈發冷靜理智，而發展的模式也自下游往上游挺進，向農業延伸。

　　新零售與新農業

　　巨頭前進的方向往往代表了未來的趨勢。

　　“新農業和新零售融合=最佳供應鏈模式。”盒馬CEO侯毅在 2018 年論壇中，便高調指出農業的重要位置。并且在 12 月 19 日，阿里新一輪組織架構調整中，一直掌管阿里根基B2B事業群的戴珊，將盒馬收入麾下，并且與村淘、智慧農業等業務打通，新農業與新零售被著重點出。

　　細觀近幾年的互聯網巨頭，大家紛紛一致瞄準農業。網易丁磊養豬、京東劉強東種菜養雞、馬云用人工智能養豬等等。曾經以商業模型為重的互聯網巨頭，頻頻插手農業搞養殖種植，深耕產業源頭，直接從供應鏈源頭為生鮮電商賦能。

　　對供應鏈更加重視的生鮮電商企業，也提前開啟向上游農業進軍的號角。

　　12 月 3 日盒馬與中化集團合作推出“葲葒草莓”，開始嘗試生鮮產地直供模式。在 14 個草莓基地平均每畝的草莓數量實現了增收40%，帶來24%的利潤增長。無獨有偶，每日優鮮之前也通過用戶需求反向定制了清遠雞，這一品牌也是平臺上最暢銷雞肉類的榜首，除此之外還有定制牛排、定制乳品。還有近期剛剛獲得美團產業基金龍珠資本投資的“肉聯幫”，“王興養豬“調侃背后，也是美團要提升在豬肉上游供應鏈的控制能力。

　　產業向下、鏈條向上或許是未來生鮮電商的新出路。訂單式農業的模式，改造傳統農業鏈路，反向定義上游需求。利用先進科技手段既能保證產品品質，使其達到用戶青睞的口感，還能根據用戶的真實需求定制化生產，降低生鮮損耗，增加盈利能力。對于農戶和商家都是一件雙贏的是事情。

　　“只有把農業按照工業來做，才是真正意義上的新零售和新農業的完美結合，它們所產生的巨大價值空間就是新零售的藍海。”利用數字化工具驅動農業鏈路改造、反向定義上游種植結果，使得生鮮電商整個供應鏈品質得以提升。

　　作為農業大國，三農領域一直是國家關注的重心，抓準農業源頭或許將是 2020 年生鮮電商實現更大盈利的關鍵節點。

　　在擁有 5 萬億規模的生鮮電商中，降本增效是所有玩家追求的目標。“對于生鮮電商而言，未來也是一個大浪淘金的過程，只有真正具有盈利能力的企業才能活下去、活更好。”本來生活網相關運營總經理卞寧對Tech星球表示。

　　錢可以燒出短期的規模，但燒不出長遠的未來。生鮮需要回歸生意本質，在供應鏈環節達到最優，形成可持續的自我生存能力，才能活下去。

　　在更加冷靜沉穩的 2020 年，資本與市場都將拋棄無腦的狂奔，誰是基礎最扎實的生鮮電商企業，誰才能在長跑中最終勝出。