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增量瓶頸期,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展我們應(yīng)該將目標(biāo)看向存量市場(chǎng)

2020-1-9 10:02| 查看: 3794 |來源: 互聯(lián)網(wǎng)

  前段時(shí)間,經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎的一條微博在圈內(nèi)引發(fā)熱議,微博內(nèi)容說經(jīng)緯投資的一家公司在將追求規(guī)模變?yōu)樽非蠛侠砩虡I(yè)利潤后,結(jié)果“正向效果明顯。第四季度銷量反而意外地不降反增,比預(yù)計(jì)的好很多,從 ...

  前段時(shí)間,經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎的一條微博在圈內(nèi)引發(fā)熱議,微博內(nèi)容說經(jīng)緯投資的一家公司在將追求規(guī)模變?yōu)樽非蠛侠砩虡I(yè)利潤后,結(jié)果“正向效果明顯。第四季度銷量反而意外地不降反增,比預(yù)計(jì)的好很多,從 9 月開始,每個(gè)月利潤遞增,十一月單月利潤創(chuàng)新高到了幾千萬,而且市場(chǎng)份額還有所增加。”對(duì)此張穎十分得意,表示 “這樣的及時(shí)覺醒,創(chuàng)始人的意識(shí)轉(zhuǎn)變,和過程中的給力執(zhí)行,讓我覺得過去自己CEO群里的嘮叨提醒也不是完全沒用。很開心,等會(huì)吃飯加個(gè)雞腿獎(jiǎng)勵(lì)一下自己。”  

  創(chuàng)始人不再追求增長規(guī)模而是商業(yè)利潤,這樣的意識(shí)轉(zhuǎn)變,本質(zhì)是從增長思維回歸到存量思維。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)崇尚唯快不破,擴(kuò)張優(yōu)先,用補(bǔ)貼拉用戶,以虧錢換規(guī)模,規(guī)模增長是第一位。接下來,在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭階段后,挖掘存量市場(chǎng)變得更加重要。

  1、什么是存量市場(chǎng)?

  什么是存量市場(chǎng)?字面意義看就是現(xiàn)存的看得到的確定市場(chǎng),整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)不再增長、低速增長甚至走向下滑。增量市場(chǎng)則是從無到有的新興市場(chǎng),正在高速增長且充滿想象空間。

  2019 年,互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入存量時(shí)代。QuestMobile發(fā)布的 2019 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告顯示, 2019 年到三季度末,國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶僅增長 200 萬,人均單日時(shí)長僅增加 18 分鐘,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤不再增長,而搜索引擎、瀏覽器、社交、游戲、廣告、工具諸多互聯(lián)網(wǎng)重要細(xì)分市場(chǎng),則已進(jìn)入慢速增長狀態(tài),從各家互聯(lián)網(wǎng)上市公司財(cái)報(bào)來看,行業(yè)增長率普遍已降到10%左右,股票的市盈率則從高峰期的四五十倍跌到今天的十倍。增長難,成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律。

  互聯(lián)網(wǎng)公司,不論是BAT三巨頭、TMD三小巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司都在尋求新增量。快手 2020 年春晚將撒出 11 億現(xiàn)金紅包,淘寶成為春晚合作伙伴重點(diǎn)推廣聚劃算百億補(bǔ)貼計(jì)劃,都是瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)外,百度押注AI和內(nèi)容產(chǎn)業(yè),前幾年高速增長的字節(jié)跳動(dòng)瞄準(zhǔn)搜索和社交……同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體to B轉(zhuǎn)向,以各自方式落地產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略,干苦活重活累活賺辛苦錢。

  2020 年,來勢(shì)洶洶的5G很難快速普及,難以給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來直接增量。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長的機(jī)會(huì)點(diǎn),依然會(huì)是下沉市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)、AI和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域。不過,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)積極而艱難地開拓增量的做法,可能是“端著金飯碗討飯吃”,大家在四處挖掘增量時(shí),卻忽視了眼前的存量。不論是社交、搜索、瀏覽器還是工具等互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng),金礦并沒有被挖完,只是越來越難挖而已,整個(gè)行業(yè)從淘金時(shí)代走向煉金時(shí)代。

  很多巨頭和創(chuàng)業(yè)公司擠在了5G、區(qū)塊鏈、自動(dòng)駕駛諸多新的“風(fēng)口”,然而這些新技術(shù)風(fēng)口對(duì)于很多玩家來說都“太早了”,恐怕會(huì)起個(gè)大早趕個(gè)晚集。一些公司在開拓增量上甚至有些走火入魔,類似于“用戶走路可賺錢”“用戶看新聞/廣告賺錢”的模式出現(xiàn),形成表面增長的夢(mèng)幻泡影。

  在增長越來越難時(shí),在存量中尋找增量,或許是一個(gè)新思路。

  2、何不擁抱存量思維?

  存量市場(chǎng)規(guī)模巨大,雖然增速變緩,但是卻依然有增長的可能性。就算市場(chǎng)不再增長,依然可以實(shí)現(xiàn)從有到優(yōu),以調(diào)整結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長:營收不再增長,利潤可以增長;活躍用戶撞到天花板,用戶時(shí)長卻可不斷深挖;免費(fèi)+后向商業(yè)模式增速放緩,用戶付費(fèi)商業(yè)模式正在興起……存量市場(chǎng)依然充滿很多可能性,重視存量市場(chǎng),在存量市場(chǎng)中尋求增量的“存量思維”,將越來越重要,從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的實(shí)踐來看,典型的存量市場(chǎng)挖掘有如下方式:

  第一個(gè)是小程序模式。

  微信發(fā)明的小程序應(yīng)該說是存量挖掘的一大創(chuàng)新,如今已成為百度、字節(jié)跳動(dòng)、支付寶、 360 等超級(jí)平臺(tái)的標(biāo)配,小程序本質(zhì)上是“應(yīng)用內(nèi)應(yīng)用”,即依附于某個(gè)超級(jí)平臺(tái)應(yīng)用的應(yīng)用。對(duì)超級(jí)App用戶來說,小程序是一種所見即所得的新體驗(yàn);對(duì)開發(fā)者來說,小程序是享受平臺(tái)流量溢出的手段;對(duì)平臺(tái)來說,小程序是對(duì)存量用戶價(jià)值深挖的核心工具。

  即便App本身用戶基數(shù)增長停滯不前,但小程序讓App覆蓋更多場(chǎng)景,獲取更多時(shí)長,形成更多價(jià)值。 2019 阿拉丁小程序白皮書顯示,微信小程序DAU突破3. 3 億,數(shù)量突破 300 萬,應(yīng)用數(shù)量已跟AppStore應(yīng)用數(shù)在一個(gè)量級(jí),其預(yù)計(jì) 2020 年微信小程序數(shù)量將會(huì)達(dá)到 500 萬、DAU將會(huì)達(dá)到4. 5 億、小程序用戶人均單日使用時(shí)長有望突破 1500 秒。微信外,百度、支付寶、 360 等小程序平臺(tái)均交出了亮眼答卷,當(dāng)微信推出小程序時(shí)我說這玩意兒短期不可高估,長期不可低估,現(xiàn)在這一判斷被驗(yàn)證。

  第二個(gè)是老市場(chǎng)新應(yīng)用。

  2019 年,先是馬桶、聊天寶和多閃三款社交App推出,后來今日頭條推出飛聊,微博推出了綠洲。社交一哥騰訊更是不甘示弱, 2019 年 9 月以來先后推出卡噗、貓呼、輕聊、回音、有記、朋友、歡遇、燈遇結(jié)交,其中 11 月推出 4 款, 12 月推出 3 款,覆蓋熟人、半熟人、陌生人等多種社交關(guān)系,職場(chǎng)、校友、愛情、興趣、生活記載等社交場(chǎng)景,音頻、視頻和形象秀等多種社交方式。雖然截至目前這些社交新應(yīng)用沒有一款全面爆發(fā),但至少說明,古老的社交市場(chǎng)在多年沉寂后,迎來全新可能。

  2019 年,古老的搜索市場(chǎng)同樣上演的“老市場(chǎng)新應(yīng)用”的現(xiàn)象,字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)進(jìn)軍搜索引擎,支持支持今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等跳動(dòng)系A(chǔ)pp,張一鳴說“如果沒有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,頭條的增長空間可能只剩 4000 萬DAU。”微信不說只做,多個(gè)版本修修補(bǔ)補(bǔ)后,微信搜索已經(jīng)成為一個(gè)完善的全網(wǎng)搜索引擎。

  在瀏覽器、電商、工具諸多成熟市場(chǎng),都出現(xiàn)了“老市場(chǎng)新應(yīng)用”的趨勢(shì)。就連最古老的PC市場(chǎng),也迎來了華為、小米等后來者,各自的市場(chǎng)表現(xiàn)很不錯(cuò)。原因不難理解:存量市場(chǎng)雖然規(guī)模巨大,但痛點(diǎn)依然存在,創(chuàng)新者永遠(yuǎn)不會(huì)缺少機(jī)會(huì)。且多年沒有變化市場(chǎng)存在“用戶疲勞效應(yīng)”,用戶期待看到新玩意兒,新用戶群體特別是 95 后年輕人的崛起,創(chuàng)造了大量的機(jī)會(huì)。

  第三個(gè)是大平臺(tái)流量溢出。

  流量日益稀缺,且正加速向頭部集中。對(duì)于開發(fā)者來說,要靠獨(dú)立App成功已越來越難,唯一的出路恐怕是擁抱大平臺(tái)。大平臺(tái)流量豐厚產(chǎn)生溢出效應(yīng),形成新一輪流量紅利。小程序、公眾號(hào)、拼團(tuán)裂變、私域流量、KOC等等,均是挖掘大平臺(tái)流量紅利的手段。

  如今,頭部超級(jí)平臺(tái)都已推出小程序,擁抱小程序是獲取大平臺(tái)流量溢出效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)存量深耕的最佳途徑。微信是最早推出小程序的平臺(tái),卻不是唯一一家。對(duì)于開發(fā)者來說,應(yīng)該擁抱所有小程序平臺(tái),利用好不同小程序平臺(tái)的特色,將利益最大化。

  微信小程序用戶規(guī)模大,有獨(dú)特的社交場(chǎng)景適合拼團(tuán)裂變等模式的開展,然而其問題是絕對(duì)的去中心化,開發(fā)者面臨冷啟動(dòng)問題,大都難以起量;百度智能小程序基于移動(dòng)搜索和信息流等場(chǎng)景,提供AI技術(shù)加持,對(duì)開發(fā)者有獨(dú)特價(jià)值;支付寶小程序則有類似于用戶征信這樣的獨(dú)特能力,是共享充電寶等支付強(qiáng)相關(guān)應(yīng)用,以及城市市民服務(wù)等身份強(qiáng)相關(guān)應(yīng)用的首選平臺(tái); 360 小程序則是唯一一家基于PC場(chǎng)景的小程序平臺(tái),相對(duì)于移動(dòng)設(shè)備而言PC交互能力更強(qiáng),且具有深度沉浸的特點(diǎn),是占據(jù)白領(lǐng)黃金 8 小時(shí)辦公場(chǎng)景的最佳平臺(tái),同時(shí) 360 小程序提供強(qiáng)大的推送、分享、變現(xiàn)等能力,給開發(fā)者經(jīng)營私域流量提供便利。 360 是PC桌面客戶端頭部玩家,因此 360 小程序雖然推出時(shí)間最晚,但對(duì)于想要覆蓋白領(lǐng)用戶上班 8 小時(shí)場(chǎng)景的開發(fā)者來說具有獨(dú)特價(jià)值。

  360 小程序是 360 挖掘存量的關(guān)鍵舉措,對(duì)于開發(fā)者來說,也是挖掘存量市場(chǎng)的關(guān)鍵平臺(tái)。去年 9 月 360 小程序開發(fā)者大賽啟動(dòng),超過 4000 名開發(fā)者報(bào)名,征集到 600 多件優(yōu)秀作品,覆蓋近 30 個(gè)行業(yè)領(lǐng)域,工具類小程序提交的數(shù)量最多,占比12%;其次是商務(wù)服務(wù)及教育行業(yè),分別占比11%和8%。從參賽情況來看 360 小程序很受開發(fā)者青睞,對(duì)工具、商業(yè)服務(wù)、視頻、教育、游戲等行業(yè)來說, 360 小程序不可或缺,比如參賽的海能淘股讓用戶在辦公時(shí)間可以在PC上了解股市動(dòng)態(tài),進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,快速?zèng)Q策操盤。再比如教育行業(yè),長時(shí)間、沉浸式、強(qiáng)交互的特點(diǎn)讓PC成為在線教育第一終端, 360 小程序成為教育開發(fā)者的價(jià)值洼地,環(huán)球網(wǎng)校 360 小程序單月用戶增長超過40%,用戶留存達(dá)18%。

  對(duì)于開發(fā)者來說,擁抱不同平臺(tái)的小程序,針對(duì)性開發(fā)和運(yùn)營,不錯(cuò)過任何有流量的平臺(tái),是挖掘存量的明智之舉。

  第四個(gè)是老用戶新價(jià)值。

  即對(duì)存量用戶的價(jià)值深挖,提高用戶活躍度、付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力,最終提高ARPU值。

  視頻平臺(tái)會(huì)員模式就是對(duì)用戶價(jià)值深挖的典范,基于此,視頻平臺(tái)在用戶大盤不再怎么增長時(shí),在廣告模式外開拓了全新的收入增量,愛奇藝、騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員均已破億,且 2019 年三季度愛奇藝會(huì)員收入已首次超過50%。前段時(shí)間騰訊視頻和愛奇藝推出“會(huì)員 50 元搶先看”功能備受爭議,實(shí)際上無可厚非,本質(zhì)上這是視頻平臺(tái)對(duì)存量會(huì)員用戶的二次深挖,這樣的做法是存量時(shí)代的必然。

  不只是視頻平臺(tái),音樂平臺(tái)、電商平臺(tái)、音頻平臺(tái)、閱讀平臺(tái)都已刮起會(huì)員風(fēng),這表明只要給用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),用戶就愿意付費(fèi),對(duì)平臺(tái)來說就有全新的商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)在存量市場(chǎng)挖掘增量的目標(biāo)。不只是會(huì)員模式,類似的付費(fèi)模式、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等商業(yè)模式都是讓老用戶貢獻(xiàn)新價(jià)值,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)挖掘存量的舉措。

  第五個(gè)是不斷擴(kuò)展邊界。

  對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,自身的存量市場(chǎng)是別人的增量市場(chǎng),反過來亦是如此。因此,主動(dòng)突破邊界,跨越到更多領(lǐng)域,哪怕是成熟領(lǐng)域,也可以實(shí)現(xiàn)增長。

  比如快手, 2019 年最重要的兩個(gè)增量不是用戶,而是直播和電商,前者是從短視頻到直播的跨越,后者是流量變現(xiàn)的商業(yè)模式,如果快手推出自有電商平臺(tái),則是一種跨界的行為,這個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該很快了。

  再比如蘋果,iPhone最近幾年幾乎不再創(chuàng)新,功能伐善可是,智能手機(jī)銷量面臨增長天花板,一方面蘋果推出了AirPods,在耳機(jī)這一看似成熟的市場(chǎng)開拓新品類,重新定義無線耳機(jī)并實(shí)現(xiàn)高速增長,2019 年銷額近60 億美元,有分析師指出 2020 年里AirPods銷量可能會(huì)翻一番以上,達(dá)到 8500 萬副,銷售額將達(dá) 150 億美元,整體營收比例將達(dá)3.5%左右。另一方面蘋果不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)屬性,推出音樂、新聞、視頻等服務(wù)爭奪互聯(lián)網(wǎng)存量市場(chǎng)。

  將別人的存量變?yōu)樽约旱脑隽浚谴媪扛?jìng)爭的重要趨勢(shì),同時(shí)意味著存量競(jìng)爭會(huì)更加殘酷。

  第六個(gè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

  以AI、大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)為核心的新技術(shù)正在重構(gòu)各行各業(yè),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身亦不例外,基于技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型,在研發(fā)、 營銷、變新諸多經(jīng)營環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)智化,一方面可以降本增效,最終實(shí)現(xiàn)效率和利潤的增長。另一方則可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)重構(gòu)創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)跨越式增長。存量競(jìng)爭時(shí)代,企業(yè)更要學(xué)會(huì)向數(shù)據(jù)要效率,找技術(shù)求增量。

  互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代,不論是巨頭企業(yè)還是創(chuàng)業(yè)者,不應(yīng)該只想著去抓增量。創(chuàng)造增量非常難,不只是要冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn),而且一個(gè)增量市場(chǎng)的形成往往是需要一定時(shí)間的,產(chǎn)業(yè)有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期,技術(shù)有技術(shù)的成長曲線,市場(chǎng)有市場(chǎng)的成長規(guī)律。

  互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)造增量時(shí),更要關(guān)注存量,擁抱在存量市場(chǎng)挖掘增量的“存量思維”。當(dāng)年很多互聯(lián)網(wǎng)公司拼命出海去全世界找增量,多年后全球化沒有幾家公司成氣候的,然而拼多多、快手、水滴籌們卻在巨頭眼皮底下崛起,很長時(shí)間下沉市場(chǎng)就像灰犀牛一樣被大家視而不見。現(xiàn)在,很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光放在5G、AI、區(qū)塊鏈之類的新風(fēng)口上,卻忽視了存量市場(chǎng)依然有大把機(jī)會(huì),雖然不是遍地黃金,但深挖就能找到金礦,擁抱“存量思維”或許是 2020 年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)新趨勢(shì)。

本文最后更新于 2020-1-9 10:02,某些文章具有時(shí)效性,若有錯(cuò)誤或已失效,請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)站留言或聯(lián)系站長:17tui@17tui.com
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