先是產(chǎn)品收購，而后實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，F(xiàn)acebook如何靠“外部輸血”撐起千億帝國?

　　上世紀(jì)末，PC普及帶來互聯(lián)網(wǎng)浪潮，直到2000年3月到達(dá)巔峰。在泡沫破滅、余波未平的2004年，大二學(xué)生扎克伯格于哈佛宿舍創(chuàng)建了Facebook。

　　時(shí)至今日，F(xiàn)acebook和騰訊已經(jīng)確立了社交帝國的超然地位。而前者之所以能有這樣的成就，除開自身產(chǎn)品良性發(fā)展，后續(xù)收購的幾個(gè)外部產(chǎn)品也意義斐然。

　　這篇文章希望通過回顧Facebook歷史上的幾筆輝煌并購交易，理清其發(fā)展沿革。對(duì)當(dāng)下并購不斷的資本市場而言，重新審視歷史或許會(huì)有新啟發(fā)。

　　2004-2011年，海外社交市場是Facebook自己主宰的年代。

　　2004-2005年，F(xiàn)acebook完成從高校到全民的用戶泛化;

　　2006-2007年，它從社交網(wǎng)絡(luò)升級(jí)成開放平臺(tái);

　　2008-2011年，其全球化戰(zhàn)略布局更是全面鋪開。

　　由此，F(xiàn)acebook于2012年初正式登陸納斯達(dá)克，公司旗下的社交網(wǎng)絡(luò)也初具規(guī)模。

　　但在今天，我們所了解到的海外知名社交應(yīng)用并不只是Facebook本身。

　　而這，都得益于Facebook在2012-2016年間陸續(xù)完成的多項(xiàng)重大投資并購�！　�

　　其中，Messenger從Facebook主應(yīng)用中剝離而來，Instagram是2012年近10億美元買下，而WhatsApp和Oculus，則均是2014年耗費(fèi)巨資收購而來。

　　從定位看，F(xiàn)acebook和WhatsApp相對(duì)大眾化，Instagram主要面向年輕群體，Messenger還曾推出Kids版瞄準(zhǔn)13歲以下用戶。同時(shí)Facebook和Instagram分別對(duì)準(zhǔn)偏愛文字和圖片的用戶，WhatsApp加入了企業(yè)用戶和支付功能。

　　而Oculus則是Facebook布局VR、從軟件拓展至硬件的重要一步。

　　至此，F(xiàn)acebook各子產(chǎn)品形成差異化，較好覆蓋了需求不同的各層次用戶群�！�

　　現(xiàn)在來看，F(xiàn)acebook已經(jīng)通過直接掌控產(chǎn)品、壟斷細(xì)分賽道來牢牢卡死社交這個(gè)巨額流量入口。但其實(shí)，它最早的想法并非是全盤收購過來自己做。

　　Facebook曾經(jīng)也想過和其他公司嘗試聯(lián)盟。最有希望成功的一次發(fā)生在2011年，當(dāng)時(shí)它選了微軟，真正的合作對(duì)象則是后者斥資85億美元收購的網(wǎng)絡(luò)通訊網(wǎng)站——Skype。雙方簽署合作協(xié)議，要共同推出一款視頻聊天工具。

　　消息一出隨即引發(fā)軒然大波，在多數(shù)人眼里，這是在聯(lián)合對(duì)抗谷歌(Google+)。

　　除開與同等量級(jí)公司的合作以外，在收購Instagram之前，F(xiàn)acebook幾乎所有的收購都像是為了技術(shù)、專利以及人才(而非產(chǎn)品)。

　　2007年它宣布了對(duì)外第一筆收購——Parakey，這是收購人才的經(jīng)典案例。Parakey由Blake Ross和Joe Hewitt聯(lián)合創(chuàng)立，他倆之所以出名，最大原因則是為MozillaFirefox瀏覽器的開發(fā)做出過核心貢獻(xiàn)。

　　Facebook并未公開收購價(jià)格，而這兩位技術(shù)人才對(duì)以董事身份加入公司也不感興趣。后來JoeHewitt負(fù)責(zé)主導(dǎo)Facebook的iPhone版本，截至2009年11月，它成為蘋果商店有史以來下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序。

　　Facebook的另一個(gè)經(jīng)典收購對(duì)象是FriendFeed，這是一個(gè)實(shí)時(shí)Feed流聚合器，能夠整合社交媒體以及其他網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容更新。Facebook于2009年8月，以1500萬美元現(xiàn)金加上當(dāng)時(shí)價(jià)值3250萬美元的股票談妥了收購。

　　而對(duì)Facebook來說，此次交易的推動(dòng)力還是技術(shù)和人才。　　

　　與此同時(shí)，F(xiàn)acebook還設(shè)法將FriendFeed四位聯(lián)合創(chuàng)始人以及其他八位工程師也納入麾下。而他們都曾為谷歌Gmail和谷歌地圖做出過重要貢獻(xiàn)。

　　Facebook還在2010年收購過和FriendFeed頗為相似的軟件——Divvyshot。

　　這是一個(gè)共享照片網(wǎng)站，首創(chuàng)了把照片與拍攝地點(diǎn)、人物和事件聯(lián)系在一起的功能。這項(xiàng)功能隨即整合到Facebook，而兩位創(chuàng)始人也順理成章進(jìn)了Facebook的人才儲(chǔ)備庫。

　　一切都像扎克伯格說過的那樣，一旦Facebook買下一家公司，它就得到了公司背后的人才。而這種“招聘”方式幾乎是確保Facebook招到最有創(chuàng)造力、執(zhí)行力和市場敏銳度的人的最有效途徑。

　　正是不斷借助收購創(chuàng)業(yè)公司背后的員工及專利，F(xiàn)acebook在早期構(gòu)筑了產(chǎn)品的持久優(yōu)勢(shì)和競爭力。

　　但從Instagram開始，情況發(fā)生了變化�！�

　　從功能上講Instagram并不復(fù)雜，給照片加濾鏡然后上傳而已。但扎克伯格在Instagram收購案中的表現(xiàn)卻并不尋常。

　　首先，他并未遵循慣例、指派團(tuán)隊(duì)慢悠悠地談收購，而是直接飛去Instagram創(chuàng)始人所在城市找對(duì)方面談，僅用三天就談妥一切細(xì)節(jié)。直到交易確認(rèn)，F(xiàn)acebook董事和Instagram早期投資者才獲悉此事。

　　2012年4月10日，F(xiàn)acebook正式宣布，以約10億美元對(duì)價(jià)收購新興社交公司——Instagram。

　　這對(duì)當(dāng)時(shí)還沒上市的Facebook而言是個(gè)天價(jià)。為何Facebook狠下心來花這筆大錢?原因包括但不限于：

　　Instagram代表社交網(wǎng)絡(luò)新趨勢(shì)，高峰時(shí)期每天有百萬級(jí)別的用戶新增。

　　Instagram格外注重移動(dòng)端，這對(duì)發(fā)家于桌面端的Facebook來說極具誘惑。

　　很多名人都在用Instagram，因此大量普通人火速涌入。

　　Instagram具有巨大創(chuàng)收潛力，F(xiàn)acebook自身的廣告模式已經(jīng)跑通，可以把已驗(yàn)證的廣告基礎(chǔ)設(shè)施直接復(fù)用在Instagram身上。

　　Instagram有可能成為Facebook的主要競爭對(duì)手之一。

　　谷歌或Facebook的其他對(duì)手可能嘗試收購Instagram，長遠(yuǎn)看這會(huì)對(duì)Facebook的市場掌控力帶來挑戰(zhàn)。

　　以上理由都能解釋這筆交易的意義。唯一問題在于，10億美金高價(jià)，值嗎?

　　Instagram由KevinSystrom和MikeKrieger創(chuàng)立于2010年。2012年4月3日推出安卓版本時(shí)，iPhone月活用戶已經(jīng)高達(dá)3000萬。安卓版一出，24小時(shí)內(nèi)注冊(cè)用戶破百萬。　　

　　上面這些數(shù)字能證明Instagram的確值得。而后人們?cè)谡勂鹚鼤r(shí)，其公允價(jià)值從2017年的250-500億美元一路飆漲到2019年的1000億美元以上。

　　自此，這個(gè)案子成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上最賺錢的并購交易之一。而被收購對(duì)象Instagram也開始逐漸顯現(xiàn)巨大作用(后文將詳細(xì)分析)。

　　03、買下WhatsApp是另一個(gè)奇跡

　　Facebook愿意為Instagram付出10億美金，這在當(dāng)時(shí)的硅谷已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但大家根本想不到，僅僅兩年時(shí)間之后，F(xiàn)acebook會(huì)為另一款產(chǎn)品再次開出天價(jià)——190億美元。這無疑是社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)歷史上最具爭議和最為昂貴的收購案之一。

　　收購發(fā)生之時(shí)，F(xiàn)acebook市值約1700億美元。換句話說，這筆收購占Facebook總市值的10%。

　　由于開支實(shí)在巨大，當(dāng)時(shí)輿論乃至不少研究社交媒體的資深人士都認(rèn)為，WhatsApp不值這個(gè)價(jià)。甚至有人批評(píng)說，這是20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)泡沫的又一次重演。

　　當(dāng)然，并非所有觀點(diǎn)都是負(fù)面的，資本市場給出的聲音相對(duì)理性一些。湯森路透在研究了44位知名分析師關(guān)于此案的觀點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，有37位認(rèn)為價(jià)格合適、建議Facebook收購。

　　值得注意的是，在收購發(fā)生之時(shí)WhatsApp營收剛剛突破1020萬美元(當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式是每位用戶每年支付1美元訂閱費(fèi))。而收購?fù)瓿珊�，F(xiàn)acebook主動(dòng)取消了這筆費(fèi)用，從此WhatsApp搖身一變、免費(fèi)向所有人開放。

　　WhatsApp的估值問題無疑值得重點(diǎn)討論。

　　先看事件相關(guān)方的觀點(diǎn)。作為WhatsApp早期投資人，紅杉合伙人JimGoetz在交易傳出之際寫了一篇文章，想用4個(gè)數(shù)字證明WhatsApp的確值這個(gè)價(jià)。

　　這四個(gè)數(shù)字分別是：4.5億、32、1、0。　　

　　32是WhatsApp被收購時(shí)的工程師數(shù)量。換句話說，平均每個(gè)人要對(duì)1400萬活躍用戶負(fù)責(zé)。

　　1是WhatsApp每年向用戶收取的訂閱費(fèi)(第一年免費(fèi))。它不靠廣告賺錢，用戶為了體驗(yàn)付一筆小小的錢即可。為此倆創(chuàng)始人還要求Facebook做出保證：不要用廣告污染W(wǎng)hatsApp(后來的事實(shí)證明，兩位創(chuàng)始人的真心終究還是錯(cuò)付了)。

　　0是WhatsApp對(duì)外的營銷費(fèi)用。不靠營銷，不招公關(guān)。老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，利益相關(guān)方的觀點(diǎn)不能偏聽偏信，我們需要了解傳統(tǒng)的公司估值到底怎么算。

　　一般來說，公司估值需要基于同類可比公司的交易價(jià)格來輔助判斷。這個(gè)可比公司最好屬于同一行業(yè)，甚至是具有相似的市場份額、規(guī)模、利潤率和財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

　　而六年之前，社交網(wǎng)絡(luò)的成熟度很低，你也很難找到具有類似WhatsApp市場份額、規(guī)模、利潤率和財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)公司。

　　但總有人能想出辦法。以公司估值分析見長的紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院金融學(xué)教授Damodaran在2014年發(fā)表了一份研究，他認(rèn)為用戶數(shù)是當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵變量。此外，用戶之間的互動(dòng)程度、參與度以及用戶時(shí)長也有參考意義�！　�

　　Instagram在2012年估值10億美元，當(dāng)時(shí)它擁有3000萬用戶，合每位用戶價(jià)值33美元;

　　2014年初Facebook價(jià)值約1600億，結(jié)合當(dāng)時(shí)月活數(shù)12.8億可得，其每個(gè)用戶價(jià)值130美元;

　　時(shí)間往前倒回8年，谷歌為YouTube開出16.5億美元的價(jià)格，當(dāng)時(shí)后者月活約7200萬，即每位用戶價(jià)值22美元;

　　也是在2012年，微軟以12億美元價(jià)格收購Yammer(它被稱為“企業(yè)版Facebook”，據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)全美財(cái)富排行榜500強(qiáng)中超過一半的公司員工都在使用)。它當(dāng)時(shí)擁有500萬用戶，合每位用戶價(jià)值240美元。

　　對(duì)比來看，F(xiàn)acebook為WhatsApp支付的價(jià)格不算太高。

　　盡管WhatsApp本身的付費(fèi)模式與Facebook自始至終的免費(fèi)模式背道而馳，且WhatsApp的收入自收購之日起便不復(fù)存在。但要注意，自被收購以來，WhatsApp用戶數(shù)一路呈指數(shù)級(jí)增長，從2014年的4.5億增長到2017年的12億以上。

　　如此高的基數(shù)，還能三年漲三倍，可見Facebook眼光毒辣。

　　但你一定會(huì)繼續(xù)問，當(dāng)時(shí)就花費(fèi)190億美金的高價(jià)，F(xiàn)acebook現(xiàn)在究竟賺回多少?它又是怎么賺回來的?

　　04、Facebook的“賺錢之道”

　　在理解Facebook旗下各子產(chǎn)品的業(yè)務(wù)協(xié)同策略之前，我們有必要復(fù)盤它歷史上是如何賺錢，又是如何持續(xù)驅(qū)動(dòng)營收增長的。

　　眾所周知Facebook是家廣告公司，售賣用戶時(shí)間和注意力。一直以來其最主要的廣告形式是Newsfeed信息流廣告，收入=Ad總曝光量*Adprice�！　�

　　從價(jià)的方面看，基礎(chǔ)的是平臺(tái)廣告定價(jià)，但也受競價(jià)影響。廣告投放越精準(zhǔn)，競價(jià)越高。因此Facebook會(huì)想方設(shè)法拿到足夠豐富的用戶數(shù)據(jù)，從而提升廣告價(jià)格。

　　自2012年IPO開始，F(xiàn)acebook各階段的營收增長驅(qū)動(dòng)力多次發(fā)生變化：

　　2012年IPO前：用戶高速增長是主要?jiǎng)恿Α＿@時(shí)DAU和人均使用時(shí)長開始激增，但商業(yè)變現(xiàn)很克制，信息流廣告尚不是主流;

　　2012年IPO后-2014年：重點(diǎn)發(fā)展信息流廣告，可以開始套用廣告收入公式，廣告收入=DAU*人均Feeds*Adload*Adprice;

　　2014Q3-2015Q3：Adloads開始降低、Adprice拉動(dòng)收入增長;　　

　　2017Q1-2017Q4：Adprice重新接力，MAU增長17%，Adload持平;

　　2018年至今：平均廣告價(jià)格增速下降，依靠廣告曝光量提升拉動(dòng)增長(主要由InstagramStories、InstagramFeed和FacebookNewsFeed驅(qū)動(dòng))，已經(jīng)成熟的Instagram Stories進(jìn)入商業(yè)化變現(xiàn)階段，而Whatsapp、Messenger仍在培養(yǎng)生態(tài)。

　　05、Facebook軍團(tuán)合縱連橫

　　上面列出的所有關(guān)于Facebook營收驅(qū)動(dòng)因素的變化，其實(shí)都和其子產(chǎn)品的業(yè)務(wù)協(xié)同策略密切相關(guān)。

　　Instagram是子產(chǎn)品中商業(yè)化最早的一個(gè)。

　　自2013年3月EmilyWhite從Facebook加盟Instagram之際就已埋下伏筆。作為商業(yè)運(yùn)營主管，Emily的角色相當(dāng)于InstagramCOO，負(fù)責(zé)為這家尚未賺過一分錢的公司打造賺錢機(jī)器。

　　Instagram的賺錢之源在于它能吸引品牌營銷和廣告投入。但不同于Facebook傳統(tǒng)的信息流廣告，Instagram的Story廣告形式更為新穎，且視覺效果好、品牌廣告商更為青睞。

　　除開Story展示效果和推薦算法一直在變，長期以來Instagram和Facebook的差異在于，它提倡弱關(guān)系、泛社交，鼓勵(lì)用戶使用Explore功能探索平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、鼓勵(lì)主動(dòng)分享。

　　后來，它更是推出IGTV(也是在和YouTube競爭)，側(cè)重于刺激年輕受眾和草根創(chuàng)作者的UGC內(nèi)容。這也和FacebookWatch本身立足劇集型內(nèi)容，未來可能發(fā)展迷你劇、新聞、體育等節(jié)目有不小區(qū)別。

　　得益于以上因素，2018年F8大會(huì)上官方透露，F(xiàn)acebook主應(yīng)用和Instagram上Stories分享量的增長速度遠(yuǎn)超信息流。他們預(yù)測，到2019年，Stories分享和觀看量絕對(duì)規(guī)模會(huì)超過信息流本身�！　�

　　繼Instagram之后，開啟變現(xiàn)之路的是Messenger和WhatsApp。

　　不同于Facebook將信息流廣告的那一套差異化應(yīng)用在Instagram的Story身上，Messenger和WhatsApp總的思路是：主推B端、C端的直接溝通。

　　二者先后于2017年中開始面向有限數(shù)量的用戶展開全球廣告測試。簡單來說就是付費(fèi)版“公眾號(hào)”，通過廣告互動(dòng)服務(wù)向商家收費(fèi)。

　　2018年初，它倆開始了相對(duì)緩慢的變現(xiàn)嘗試。

　　MAU超15億的WhatsApp首次向商業(yè)用戶推出WhatsAppBusiness，幫助中小公司發(fā)送營銷信息、與顧客直接對(duì)話，每條收費(fèi)0.5-9美分不等;Messenger則推出QuickReplies功能，顧客可直接回復(fù)企業(yè)，及時(shí)得到 B端反饋。

　　除了和各子產(chǎn)品在業(yè)務(wù)上協(xié)同之外，F(xiàn)acebook還計(jì)劃將Instagram、WhatsApp和Messenger后臺(tái)打通，使它們表面UI各異、但可以共享代碼架構(gòu)和用戶數(shù)據(jù)庫�！　�

　　事實(shí)上，在子產(chǎn)品開啟變現(xiàn)的同時(shí)，F(xiàn)acebook主應(yīng)用的推薦算法也屢經(jīng)改動(dòng)。近年來它總的思路是，優(yōu)先展示朋友家人的分享內(nèi)容以增加社交粘性，減少媒體內(nèi)容占比以減少被動(dòng)視頻消費(fèi)。

　　如果沒有“劍橋分析事件”以及由此爆發(fā)的用戶隱私和安全問題，也許Facebook會(huì)一路順風(fēng)順?biāo)�地走下去�?/p>

　　“劍橋分析事件”源于Facebook過度利用用戶數(shù)據(jù)、用戶深感隱私受到侵犯。而由此帶來的數(shù)年震蕩，也使得它在2019年1月發(fā)出悲觀預(yù)測：主App收入增速可能在2019年放緩到20%以下，因其是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型壓力和用戶信任危機(jī)的主要受害者。

　　好在，Instagram還有望保持60%以上增速，因?yàn)橛脩魯?shù)和時(shí)間上都還有增長空間。

　　2019年3月，F(xiàn)acebook迎來了正式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　小扎發(fā)布一篇名為“APrivacy-FocusedVisionforSocialNetworking”的博文，再次確認(rèn)Facebook旗下所有消息應(yīng)用和功能(WhatsApp、Messenger和InstagramDM)都將進(jìn)行端到端加密，并打通后臺(tái)(還有安卓手機(jī)短信)便于用戶跨平臺(tái)收發(fā)消息。

　　這是自“劍橋分析事件”以來，F(xiàn)acebook和扎克伯格本人對(duì)用戶隱私和安全問題最深刻全面的反省，在一定意義上代表了Facebook的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

　　但要注意，雖然子產(chǎn)品業(yè)務(wù)協(xié)同取得進(jìn)展、公司開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，F(xiàn)acebook近些年高層人事地震不斷。

　　繼Instagram、WhatsApp數(shù)位聯(lián)合創(chuàng)始人于2017、2018年先后離職之后，F(xiàn)acebook首席產(chǎn)品官ChrisCox也在2019年3月、公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型宣言發(fā)布后宣布離職。　　

　　而這次轉(zhuǎn)型，在一定程度上來說也是對(duì)公司商業(yè)模式的變革。既然Facebook要從公開分享的信息流轉(zhuǎn)向私密聊天的消息應(yīng)用，收入模式上除開廣告，往支付和電商的方向走也就成了必然。

　　這被視為Facebook在向微信學(xué)習(xí)。

　　如無意外，F(xiàn)acebook的轉(zhuǎn)型可能會(huì)持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間，比如產(chǎn)品打通需要時(shí)間、主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移也需要慎之又慎。更何況，想從支付、電商領(lǐng)域分一杯羹，F(xiàn)acebook也需要監(jiān)管環(huán)境和合作伙伴的生態(tài)支持。

　　眼下看，Instagram進(jìn)一步增強(qiáng)社交電商可能是近期的方向。如果要從營銷渠道直接切入交易環(huán)節(jié)，它可能會(huì)與亞馬遜以及今年上市的社交網(wǎng)站新秀Pinterest展開交鋒�！　�

　　Checkout是Facebook準(zhǔn)備年內(nèi)為特定品牌力推的服務(wù)，可在不離開應(yīng)用的情況下把商品銷售給超過10億的Instagram用戶，由品牌自己處理物流和客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)Instagram的無障礙購買。

　　這有利于在較短時(shí)間內(nèi)提高電商收入。而且對(duì)比看，過去三年另一電商巨頭Shopify交易額已超數(shù)百億美元、年復(fù)合增長率達(dá)75%，也許Facebook的電商規(guī)模擴(kuò)張也能有類似速度。

　　今年5月F8大會(huì)上，F(xiàn)acebook宣稱：將以社交為起點(diǎn)，拓展電商、支付和智能硬件業(yè)務(wù)。相信未來幾年，我們都有望見證Instagram和WhatsApp發(fā)生令人期待的新變化。