Keep作為在線健身課程App的佼佼者，搭建了出色的用戶運營體系。對此，三節課的學員鹽咸咸同學以此為例進行了拆解，一探Keep活躍用戶的背后。

　　Keep產品有 5 個Tab，功能簡析如下：

　　“社區”Tab承載內容與社交留存功能;

　　“探索”承載了商城課程以及Keepland用戶付費功能(是Keep產品實現商業化的主要模塊);

　　“運動”Tab承載了Keep的工具屬性起到實現產品功能性留存的作用;

　　“計劃”Tab是根據用戶的現階段情況為用戶制定健身計劃主要起到兩個作用：會員用戶轉化以及用戶活躍;

　　“我的”Tab承載將各個功能模塊組合在一起的作用，以及包含各種激勵體系。　　

　　▲Keep產品V6.26. 0 版本截圖

　　Keep產品商業通路和用戶價值養成路徑

　　Keep是一款用戶會直接付費且使用頻次高的商品。

　　從業務模塊分析，Keep包含了工具模塊，移動健身教練;

　　內容模塊社區，用戶生產內容，以及其他PGC用戶發布的減肥課程內容;

　　電商模塊業務，分為 3 塊線下Keepland、線上Keep周邊商品以及課程銷售和會員付費;

　　社區模塊，即Keep健身社區。

　　Keep通過給用戶提供好用的健身工具，以及搭建健身社區獲取用戶以及留存用戶，最終通過會員付費、線下Keepland健身房銷售課程，搭建Keep商城實現商業變現。　　

　　▲Keep核心用戶用戶價值成長路徑

　　由用戶價值成長路徑拆解Keep產品中用戶價值成長的所有可能路徑如下：

　　注冊——>消費

　　注冊——>發布內容——>消費

　　注冊——>跟練課程——>發布內容——>消費

　　注冊——>跟練課程——>跟練課程——>發布內容——>消費

　　于Keep產品而已，用戶的高價值行為主要有：

　　瀏覽社區內容：瀏覽、加油、評論、點贊;

　　消費：商城消費、購買課程、Keepland預約線下課程;

　　創作內容：發布動態(圖文/視頻)。

　　Keep用戶價值成長階梯

　　1. Keep用戶生命周期定義與價值成長階梯　　

　　▲Keep用戶用戶生命周期圖

　　Keep是一款擁有億級用戶體量的成熟期復雜產品，需要對用戶進行極為精細的運營。

　　從用戶類型上看，可將Keep用戶分為：路人型用戶，內容/服務消費型用戶，內容創造型用戶/消費購物型用戶。同一個真實用戶或會在產品中扮演多個產品用戶角色。　　

　　▲分別對四類用戶角色進行用戶畫像與數據定義　　

　　▲Keep用戶成長階梯

　　從產品的使用體驗可得：用戶跟練，用戶購物消費，以及內容創作三個行為可以定義為產品中最重要的三個行為。

　　在產品中分別對應Keep社區業務模塊用戶、健身課程工具業務模塊用戶、消費商城業務模塊用戶，對這三類用戶也可以再做細分。

　　2. Keep用戶精細化分層

　　Keep社區業務模塊用戶，對應的是內容消費者和內容生產者，合適使用金字塔模型進行用戶分層。　　

　　▲Keep達人認證截圖

　　從Keep的達人認證說明中可以看出，Keep把達人分為了三層，由上到下分別是公眾人物(明星)、運動行業的專業權威人士(KOL)、企業或者組織機構的官方賬號。　　

　　▲Keep用戶金字塔模型數據定義　　

　　Keep健身課程工具業務模塊用戶，對應的是服務消費型用戶，使用RFM的變種模型進行分層。　　

　　▲Keep訓練內容界面(練習+成果展示)

　　通過觀察產品可以很直接地看出來，在整個“訓練”產品UI的設計中，最重要的兩個功能模塊分別是動作演示以及成果展示兩個模塊。動作展示屬于訓練內容解析為訓練服務，成果展示則是訓練之后用戶發布的和課程有關的動態，同時起到豐富社區內容的作用。因此，選擇用戶訓練次數以及訓練后發布動態次數來進行用戶分層。　　

　　Keep消費商城業務模塊用戶，對應付費消費型用戶，針對電商業務，使用RFM模型進行分層最為合適。

　　R：近 30 天內Keep用戶最近一次消費時間差;

　　F：近 30 天內Keep用戶消費總次數;

　　M：近 30 天內Keep用戶每筆訂單平均消費金額，

　　分別選取用戶近 30 天內以上 3 個數據的平均值作為數據節點，定義 8 類Keep消費用戶價值，分層運營。

　　用戶最優成長路徑梳理

　　1. 用戶注冊→ 度過新手期成為嘗試用戶　　

　　▲Keep產品新手引導流程

　　STEP1

　　一鍵注冊

　　降低注冊難度;

　　獲取用戶其他渠道信息，以完善后期用戶流失后用戶，召回的觸達渠道。

　　STEP2

　　獲取用戶的自然屬性信息數據，以及個性化需求標簽數據，即包含用戶顯性的減脂/增肌需求，也包含了用戶對產品的使用意愿，以及自我追求的隱性需求。

　　有了以上用戶數據信息，可用于對用戶進行簡單的個性化需求分層。

　　用戶進入產品后，可根據以上信息給用戶，推送用戶選定的感興趣的社區內容(觸發：Trigger);

　　根據用戶需求推送匹配用戶的訓練課程(觸發：Trigger);

　　直接給推送課程和內容省去用戶篩選信息的行為，降低用戶選擇成本和行為門檻(能力：Ability);

　　幫助用戶制定目標立flag，提供可選擇的個性化flag降低用戶行為成本，激勵用戶(動力：Motivation)。

　　B=MAT，完美地激勵了用戶首次參與跟練以及看內容的行為。　　

　　▲典型路徑

　　引導用戶注冊→ 引導用戶完善標簽信息→ 推送符合用戶興趣的內容/課程

　　2. 度過新手期成為嘗試型用戶→成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶　　

　　▲Keep產品引導用戶成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶的三個Tab

　　1)社區Tab

　　引導關注賬號，全社區熱門內容推薦，熱門話題內容推薦，記錄目標內容推薦，附近的人內容推薦。

　　引導用戶關注其他社區用戶，默認推薦 15 個(主要可分為四類賬號：官方賬號/公司/組織賬號或KOL賬號/普通用戶賬號)。關注官方賬號，引導用戶使用產品度過新手期，以及進行活動或話題發布引導用戶積極參與;關注KOL或組織賬號，為用戶提供高質量的內容;關注普通用戶賬號，引導普通用戶之間相互關注加油，促進社區氛圍(動力：Motivation)。

　　引導關注已有關系鏈中賬號：手機通訊錄或者微信(觸發：Trigger)。

　　根據用戶的瀏覽習慣進行內容推薦，頁面優先級展現排序，以及push/短信/系統模板消息通知等觸達用戶(觸發：Trigger)。

　　一打開頁面就能看到內容，降低用戶行為門檻(能力：Ability)。

　　內容自身價值引導：社區的內容中，包含俊男美女秀顏值身材的性價值;實際健身干貨價值;運動經驗分享……多元化的內容滿足用戶多元化的內容消費需求(動力：Motivation)。

　　B=MAT，引導用戶在社區Tab中多次進行內容瀏覽并留存。

　　2)運動Tab

　　提供各種用戶跟練教程以及運動訓練，養成用戶使用習慣。

　　引導用戶制定小目標立flag，通過產品引導提醒用戶運動達成目標(動力：Motivation)+(觸發：Trigger);

　　提供多種運動方式以及跟練課程，滿足不同能力水平的用戶需求(能力：Ability);

　　push/短信/系統模板消息通知等觸達用戶(觸發：rigger)。

　　3)我的Tab

　　使用多種活動、激勵體系、功能等激勵用戶向更高一層價值轉化。

　　激勵體系：卡路里幣積分激勵體系、用戶成長等級激勵體系、付費會員激勵體系、游戲激勵體系、任務激勵體系。

　　功能1：記錄身體數據，獲取身體報告，推薦相應課程與內容，培養用戶使用習慣;

　　功能2：記錄運動數據，幫助用戶了解自己的運動狀況，輔助用戶進行訓練安排。　　

　　▲典型路徑

　　引導關注其他用戶→引導瀏覽內容→獲取用戶的瀏覽習慣→調整內容推薦策略(Push/短信觸達)→形成穩定的打開/閱讀習慣

　　(產品UI設計+Push)有效提醒，激勵用戶持續跟練打卡完成目標→養成內容消費習慣

　　消息私信→推送內容→養成內容消費習慣

　　引導用戶制定目標→初次跟練→提醒用戶完成目標→養成工具使用習慣

　　自主搜索跟練教程→養成工具使用習慣

　　消息私信→推送課程→養成工具使用習慣

　　參與活動→養成工具使用習慣

　　3. 成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶→成為物質消費型用戶　　

　　▲Keep產品中用戶付費價值成長路徑

　　用戶使用并付費的場景分為：

　　被社區內容種草發生消費行為;

　　有需求主動搜索商品消費;

　　首頁推薦消費。　　

　　▲典型路徑

　　商城直接消費→多次消費

　　未讀消息紅點提醒→消費→多次消費

　　關注好友曬單→消費→多次消費

　　Push/短信觸發→消費→多次消費

　　引導制定訓練計劃→購買包月會員→多次消費

　　購買優惠券→多次消費

　　彈窗引導消費→多次消費

　　4. 成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶→成為創造貢獻型用戶　　

　　▲成長為內容貢獻者的途徑

　　用戶發布內容的場景：

　　跟練后引導發布動態，消費后引導曬單發布動態，完成目標打卡記事本記錄當日運動數據發布動態，主動發布動態(分為主動發布和被動引導兩種情況)。

　　消費→引導曬單發布動態→評論互動養成習慣

　　跟練/運動后→引導發布動態→評論互動養成習慣

　　設定目標→記錄打卡每日完成情況→主動發布動態→評論互動養成習慣

　　有自我展示的意愿或需求→主動發布動態→評論互動養成習慣

　　5. 最優成長路徑確定　

　　6. 用戶需要激勵的行為梳理與策略方向制定

　　對以上的關鍵用戶行為進行梳理，并且給出制定運營策略的方向。　　

　　用戶需要激勵的行為歸類：　　

　　Keep產品用戶激勵體系梳理　　

　　▲Keep產品用戶激勵體系合集

　　1. Keep等級成長體系　　

　　所需物料：

　　提交層級成長規則需求公司內部;

　　等級成長規則說明用戶端;

　　等級權益可用資源梳理。

　　2. Keep積分體系：卡路里幣　　

　　

　　所需物料：

　　提交卡路里激勵體系制定需求公司內部;

　　獲取以及消耗規則說明用戶端;

　　可兌換資源梳理;

　　預算確定。

　　3. 游戲激勵體系　　

　　

　　4. 勛章激勵體系　　

　　5. 付費會員等級體系　　

　　6. 排名激勵體系

　　Keep產品的榮譽排名激勵體系相對簡單，在產品設計中做了兩塊排名激勵，其一是每周好友排名榜單，另一塊是正在跟練的課程排名——激勵了用戶跟練/運動練的時長行為。

　　7. 激勵體系分析總結

　　Keep產品模塊包含：工具屬性業務模塊(跟練/運動);社區屬性業務模塊(包含內容和社交);電商屬性業務模塊這三大業務類模塊。

　　1)工具模塊，是Keep產品的護城河，所有的激勵體系資源向著工具模塊傾斜。

　　2)社區模塊，依托于Keep的工具屬性而存在。很大一部分的社區內容來源于用戶完成訓練后發布動態，在社區運營給出的發布優質動態攻略來看，訓練完成后發布動態比直接發布動態更能獲得流量的提升。Keep通過搭建卡路里幣積分激勵體系、游戲激勵體系、經驗值成長等級激勵體系、排行榜激勵體系、勛章激勵體系，來完成對用戶在這兩個模塊中的關鍵性我激勵。

　　3)電商模塊，Keep的商城業務模塊是Keep商業化的最重要版圖，也是Keep打造健身生態圈的核心環節。

　　Keep的商業模塊，包含了線上運動周邊服飾器械，健康輕食，線下的Keepland。

　　除了通過產品的設計研發來提升Keep的電商功能使用體驗外，Keep在電商模塊的用戶運營中，主要使用付費會員激勵體系來促成用戶的消費頻次和客單價。