2012 年，跨境電子商務方興未艾，還在斯坦福求學的毛文超，看準時機，接到徐小平第一筆投資后，于 2013 年 10 月上線了“香港購物指南”APP，正式推出海外購物分享社區。

　　7年過去了，今天，超過 3 億年輕人在小紅書社區用短視頻、圖文等形式，標記生活的點滴，分享吃穿玩樂買的真實日常。小紅書也完成了從最初百萬美元的A輪融資，到現在超 3 億美元的D輪融資，成為估值超過 30 億美元的超級獨角獸，其背后的驅動力究竟是什么?

　　在由騰訊大學出品、騰訊媒體研究院聯合推廣的《CEO來了》第二季最后一期中，小紅書CEO毛文超接受了騰訊大學總監安娜的專訪，講述了小紅書背后的運營模式。騰訊媒體研究院將訪談整理成文，以下為觀點實錄。(注：訪談視頻附在文末，若感興趣可進行觀看)

　　01、小紅書做對了什么?

　　從而脫穎而出?

　　2018 年年底我們的用戶數突破了 2 億，我認為小紅書做得最對的一件事情，是重新思考了做這件事的目的。我們花了很多時間去思考生活方式包括哪些，以及我們倡導的這個生活方式能夠包括哪些人群。我們希望能夠通過努力，讓好的生活方式來到人民群眾的身邊。

　　在分享社區內，社區等于人。過去一年有很多明星也來到小紅書，他們是宣揚生活方式的排頭兵，但問題在于他們沒有一個地方去真實展現他的生活，因為很多商業因素考量限制了他們，所以我們以這個點切入，試圖做一個最能讓明星“做自己”的平臺。

　　一個人能夠做自己需要勇氣，而且也需要好的環境。所以我們一方面鼓勵大家要有這個勇氣，另一方面我們會希望這個環境盡量友善，而不是希望你變成一個只存在于臆想中的人，每一個人都要活生生。從這樣的指導思想上往下走，我們鼓勵了很多明星加入我們的平臺。

　　有一天我們自己看數據，發現 95 后學生群體搜索熱詞第一名是“學習”。這件事讓我們感到意外，它拓展了我對生活方式的定義。在一個不斷流動和成長的社區，我們其實要做的事情是守住精神旗幟，提供好的基礎架構，讓大家在里邊能夠很好的生活。

　　我們先專注，接下來再擴大這個定義里邊的外延。什么樣的人是可以分享生活方式的?什么樣的人是最渴望和最希望找到生活方式的?一方面我們往明星延伸，另一方面我們往年輕人身上延伸。

　　02、小紅書的核心邏輯：

　　關注人而非內容

　　小紅書內部的核心邏輯——最后關注的單點是人，而不是內容。最早我們有很多海外的購物內容，當時我們最早的MVP(最小可行性產品)產品叫“香港購物指南”，雖然名字叫購物指南，但大家已經開始分享自己去日本、去美國、去歐洲購物的體驗了。

　　從那個時候開始，我們意識到生活方式是流動的。隨著大的時代和基礎設施的變化，以及人群和經濟的變化，產品形態也會瞬息萬變。如果固定在一個領域里邊，你就永遠只有一個工具屬性。

　　關注點如何具體到人身上?我們會觀察在各個生活方式里，最有代表性和最有生命力的那些人，看他們是不是在小紅書。我們不太關注你是否能把購物這個場景做到極致，而是關注你是否讓用戶在這里有歸屬感。因為當用戶有了歸屬感，他就會把他的人生記錄在這里。

　　那人的歸屬感來源于什么?我跟合伙人打過一個比方，比如他如果來到一個城市，可能是因為一份新的工作，可能是因為來到一個新的學校，可能是因為一段感情。一個人去一個城市一定要有一個trigger point(觸發點)，但是我留在一個城市通常是因為它的生活非常的舒適，我在這交到了很多朋友，我在這覺得找到了自己，所以我們花很多力氣在把這個社區變成一個“宜居的城市”。

　　當你要把一個城市變得宜居時，就會發現世界上不同的城市都有自己的特點。不同的城市特質吸引不一樣的人，生活方式、行為都由人產生，而不是由這個城市直接產生。所以，我們花了很多時間去思考底層的價值觀問題，最終將小紅書這個“城市”的氣質總結為真實、美好和多元。

　　我曾經看過一本書叫《美國大城市的生與死》，它研究美國城市的興衰。如何運轉一個好的城市以及城市的各個街區?他們在不同的治理情況下為什么有的會變得富裕繁榮，有的會變得衰敗而不完全?我當時記憶非常深刻的一個結論是，在一個繁榮的城市里邊安全很重要，一個不安全的城市經濟很難發展起來，警察最多的街區最危險。

　　從這本書里我們得到了很多啟示，一個良好的社區氛圍其實需要里邊這些熱心的“朝陽群眾”一起維護。但到底什么樣的行為是允許的?什么樣的行為是不允許的?這其實是一個街區的文化，跟一個公司一樣。我們花了較多的時間在調動熱心群眾維護社區上，用方法去激勵和告訴他們我們應該一起去做這個事情。

　　很多時候其實是用戶來判斷某個行為是否合適，我們會拿過來探討究竟是不合適還是不值得鼓勵，這其中有區別。最后通過產品的舉報、陪審團機制，我們建立了一個互助和維護的體系。　　

　　小紅書社區精選部分截圖

　　03、創新機制的產生：

　　戰略、需求、人的驅動

　　創新是一個結果，而不是一個目的。

　　可以從三個層面來看：

　　第一，公司層面。我們公司的使命是為用戶的生活創造增量價值，你總歸要在某種程度上做一點跟現在市場上解決方案不太一樣的東西，至于它大小是另外一碼事。但我覺得只要它不一樣，且對某些人有價值，那就是值得嘗試的東西，這是一個公司在戰略布局層面。

　　第二，創新。如果說有方法論的話，我認為在兩點：第一還是要植根用戶需求，所有的創新的起步點都是你看到了一個痛點，但沒有人解決它。然后你也對這個痛點感同身受，所以把它解決了。你先找到這個問題，開始尋找的過程就是一個創新。

　　比如剛剛我講的對城市治理的思考和應用就是一種創新，太陽底下無新鮮事，很多時候是因為把另外一個行業的方法拿到這個行業來跨界，所以成就了創新。因此人生有趣還是蠻重要的，你要去看一看不同的領域，需要跨界的時候你才能把它融到一塊。

　　最后一個層面還是人，具有創新力的人也是我們希望尋找的，有一個好的環境也很重要，讓大家能夠在里邊釋放出自己的才能和創造力。其實一個公司也同樣是一個社區，全世界最大的社區叫地球，即是所有人的集合。

　　今天小紅書 2000 人不到，選擇什么樣的人，提供一個怎樣的基礎設施，才能讓大家去找到自己?在社的運營上強調精神氣質，讓用戶進行自我選擇;在人的層面我們總結出四有新人——有結果、有洞察、有信任、有格局。

　　創新來源于洞察，洞察是你對一個問題獨特的見解，且事后證明是對的。我們傾向于讓大家去試錯，包括一件事最后沒有做到特別好，但是過程中你閃現出了很多創新，那也同樣值得鼓勵。

　　04、小紅書的用戶畫像：

　　尋找共性

　　我不太關注不同年代出生人群之間的差別，反而比較關注他們之間的共性。

　　首先，這一代的年輕人更愿意表達自己，可能源于他們在生存方面的壓力變得更小。同時社會也變得更多元和包容了，一個人敢做自己跟這個社會的發展有很大的關系，如果社會都非常的單一，那你一定做不了自己。

　　其次，大家總體來說更關注精神生活，90、 95 后挺喜歡喝奶茶，我那天參加一個小紅書的活動， 10 個人坐在桌上，桌上全是比我小的，其中也有 90 后，大家就討論點奶茶。我覺得大家討論奶茶種類的那個勁兒，就跟我們討論紅酒產地一樣。

　　后來我跟瞿芳研究這件事，搜小紅書有 6000 篇奶茶相關的內容，發現一個關鍵詞“幸福感”。年輕時候大家沒有擔心胖這件事，因為新陳代謝比較高。然后，大家會覺得忙碌了一天，能夠有一個精致而好喝的、甜的東西帶來這種幸福感，所以很多時候物質的生活和生活方式其實是為了滿足精神需要的，這也是我們今年對生活方式這個詞一個更高維的理解。

　　生活方式就是滿足精神世界的需要，只是另一種表現手法而已。在不同的年齡段，隨著你的年紀、身體、家庭環境、生活環境、身體狀況的改變，你的生活方式會彰顯出特別異彩紛呈的樣子，但底層都是大家在那個時候對精神世界的需求。　　

　　05、關注“下沉”市場：

　　“不一樣”中總結“一樣”

　　“下沉”這個詞有非常濃重的階級感。在我們的“城市”邏輯里，這個詞對應的是“多元”。多元代表不一樣，不一樣意味著你需要去理解，提煉出大家之間的共同點。

　　我們當時做了一個三到五線城市用戶的深入走訪，下到這些地方看大家怎么用小紅書。用戶就說，怎么這么多字，像一篇法律合同一樣，看得異常煩躁。這就是特別真實的反饋，那我們團隊的取舍是什么?

　　第一，大家都很忙，注意力比較難集中，這其實解釋了為什么短視頻被接受的速度快，因為它的本質就是你看書和看電視的區別。但從另一個層面講，我并不覺得一線城市的人就喜歡看字，三四五線城市的人就愛看視頻。人的本質是一樣的，但最后可能在不同的人生階段和地方大家彰顯的表象會有不一樣。

　　所以我們最后的結論，一是字還是要盡量大一點，不要寫太多;二是視頻形式具有較大潛力。我們會思考視頻如何在小紅書的場景中得到更好的利用。這個世界是復雜的，視頻雖然看的時候很爽，但是你在做攻略的時候，不一定效率最高，因為你無法隨時定位到想看的位置。

　　不同形式的內容在現實生活中都有它的價值，理解這個世界的“不一樣”，然后去總結“一樣”，最后來遮蓋你的盲點。

　　我們自己經常自我反思一個詞，就是Ignorance And Arrogance(無知而高傲)。你站在世界的中間，你既不知道世界有多大，還覺得世界就是這樣，第一個叫無知，第二個叫高傲。學會理解世界的多樣，真的走近這些用戶，最后找出大家的共性，然后提供更好的產品和服務更廣大的人群。這些事我們也沒有做得很好，我們也還在路上。

　　06、學會與焦慮相處，

　　保持少年感

　　人在轉換跑道的時候總歸有一些焦慮感，焦慮感更多的是對未來無法掌控的一種感覺。但是后來我就習得了一種能力來控制這種焦慮感。我會讓自己跟焦慮感坐在一塊，分析一下你到底為什么焦慮。等你找到這個底層原因時，去解決它就好了。

　　舉一個例子，在小紅書還最早成立時APP還沒有上線，當時收到了很多反饋，到底大家愿不愿意用其實你不知道，這個時候我就很焦慮。我跟瞿芳聊天總會不停地問她認為會不會有人用，如果沒有人怎么辦?這么多同學跟著我們，別人有好的工作都沒去，選擇了加入小紅書，如果咱們這個事沒做好也對不起大家。

　　然后她說不如這樣，我們的錢可以用到明年年底，我們到明年 2 月份再來探討這個問題。第一你焦慮也沒有用，第二你給焦慮一個時間。你習慣跟他共處，漸漸地就感受不到它的存在了。一個人解決焦慮的過程，就是在跟自己思維方式做斗爭的過程，也是跟自己人性的弱點做斗爭的過程。

　　在自我提升方面，保持少年感很重要，青少年的時候你不知道這個世界的規則，對這個世界就有探索的欲望。一旦你對這個世界的理解到了一個程度，我覺得你就老了，你就覺得世界就這樣了，你的世界就停止變得更大了，保持心態上的年輕和對更大世界探索的好奇心是第一步。

　　其次就是方法論的問題，怎么學得更快一點?不同CEO可能有不一樣的方法。比如有的人喜歡看書，研究各種領域里邊的書籍。我自己的風格是喜歡跟人聊天，創業的另外一個好處是隨著你企業的成長，你能夠去到更遠的地方，遇到一些更睿智的前輩。我相信兩件事，科學和人。

　　我相信更睿智的人，他見過更大的世界或不一樣的世界后，能夠給你很多不一樣的探索和思考。