2019 年上半年在公眾號上的廣告投放數量，同比去年下半年增長了115%。這說明已經有大量的企業對公眾號投放有需求存在，而且會越來越多。　　

　　面臨微信公眾平臺越來越嚴格的管制，讀者對內容的要求越來越高，公眾號自我運營增粉的難度越來越大。廣告投放似乎是當下搶占微信流量最好的方式。

　　那對于投放者來說，如何制定投放策略?如何在眾多的公眾號中尋找適合自己的優質流量?如何提高投放轉化率?你必須把每一個細節點做好，才有可能達到理想的投放效果。

　　我將通過某家頭部機構的投放數據，和我 3 個月以來，從ROI從 0 跑到 3 的實際投放經驗，做一個總結。希望幫助大家在投放過程中，可以少踩幾個坑，少花冤枉錢。

　　01某K12 教育機構經典投放案例

　　在這里就不透漏這家企業的名字，在2015- 2017 年 2 年里，這家企業在高速地增長，可以說這家機構抱住了微信公眾號自媒體的這條大腿。而且在這過程中他們掌握了足夠的技巧，這些技巧就足夠支撐他們企業的穩定獲客及企業成長。

　　所以我覺得這個案例對你會有非常重要的啟發意義

　　先看一下他在2015- 2017 的兩年里，整個投放總數是怎么樣的：

　　從以上數據可以看出，兩年半來，他的投放力度在非常快速地持續加大。其中 3 個重點數據是我們需要關注和參考的：投放次數、投放位置、投放軟文

　　1、首先看投放次數

　　我們先列出來這家機構高頻投放的賬號和投放次數數據：

　　這里面有 100 多個賬號，復投超過了 40 次，特別是在垂直的家長公眾號里，復投率非常高。所以你會發現：效果好的、且粉絲數量大的賬號，其實是可以高頻復投的。

　　因為教育垂直類的這些公眾號，身為家長，基本上一定會關注這些公眾號，即便是這些小學生家長要升初中了，那還會有新的家長人群來關注賬號。這種號的粉絲精準度還是極高的。

　　一些教育機構經常會有一個誤區：

　　認為投過的賬號就不要再投了。實際上我們在投放時只要把握好節奏，在規定的時間之內你去投放了，或者競爭對手投放了，那你第二天就去投，效果肯定不會太好。

　　但是你隔一段時間之后再去投(5W以上粉絲賬號可以間隔 20 天以上，5W以下粉絲賬號可以間隔 1 個月以上)，投放效果還是會很好。這取決于賬號的活躍度、文章的打開率，和你內容的刺激度，是否能引起用戶的注意。

　　2、再來看投放位置的選擇

　　這家教育機構的投放位置分布占比：

　　從以上數據可以看出：

　　投放總次數16000+，其中頭條占比46.3%，除此之外分布在2- 8 條，仔細看會發現，其中的2、5、 6 條的占比相對來說是較高的，3- 4 條、7- 8 條相對效果較弱。

　　這里又會發現一個誤區：

　　通常我們選擇投放位置，是頭條太貴或沒排期我們就投次條，次條不行就投三條，以此類推。但其實這種策略不是最好的。

　　正確的選擇方式應該是：頭條如果能投，就盡量投頭條，因為頭條轉化率普遍來講是最高的。如果因為預算、排期等因素導致頭條不能投，就先選擇第 2 條、其次 5 條，再其次 6 條。3- 4 條、7- 8 條效果相對較弱。

　　因為人在多條選擇的時候，視覺的跳轉一定是符合這個規律的，而且這個規律也是真金白銀總結出來的，對你日后的投放，會是一個非常重要的參考指標。

　　3、最后再看投放軟文

　　列舉出這家機構的部分投放文章標題+投放次數

　　讓我意外的是，這家機構為了確保輸出穩定的文章，會選擇自產軟文。

　　我們通常會認為，投放軟文時最好自媒體賬號去寫文章，但實際上自媒體自己寫的時候，未必見得他會真正的理解你所針對的目標用戶群體的心理。所以自己寫文章，也是一種非常好的，且穩定獲客的方法。

　　如果看過每一篇文章內容，你還會發現他的一個技巧：這些垂直號，會通過“一個同樣的標題+不同的文章”，或者“不同的標題+同一篇文章”交叉組合，然后高效的去復投，持續穩定地帶來新的流量。

　　好啦，案例先分析到這里，再來回顧下這家機構所用到的 5 個投放策略：

　　通過以上案例，我們已經了解了怎樣制定適合自己產品的投放策略，和一些認知上的誤區。接下來我從執行的層面上，給你梳理投放的整個流程，及每個過程的技巧和易踩的坑。

　　02完整的投放流程梳理

　　首先給大家梳理一下，我在投放PMP®️項目管理課程時，整個投放流程及要注意的幾個細節。

　　那么基于這流程，我的投放策略是這樣的：

　　執行階段按照正常流程走，但有的時候會省略合同流程

　　復盤階段我監控的數據主要包括各渠道閱讀量、閱讀轉化率、單個用戶獲客成本、流量最終的付費轉化率、ROI，然后進行內容和渠道的優化，再進行下一輪投放。

　　整個流程里，像策略階段每個企業需求、產品、用戶都不同，只要根據企業需求和對自己產品、用戶的理解，就可以確定投放方向，這部分就不多做闡述了。我會重點梳理執行階段里的賬號篩選、內容籌備、人工留言，和復盤階段，這幾個相對來說比較重要且容易踩坑的點。

　　1、關于選號 ：

　　在茫茫的公眾號里面，選擇適合自己的公眾號，是不太容易的一件事，一不小心，就會變成“盲投”。

　　通常你一定會關注這兩個指標，“這個號多少錢?”、“這個號老板有沒有聽說過/有沒有知名度?”。但其實這是一個非常狹隘的理念。如果你不去深入分析每個賬號背后的數據，可能你好不容易申請下來的錢就瞬間打水漂了。

　　選號在這個過程是一個非常理性的選擇過程，說白了其實就是這么幾個關鍵維度：

　　1)性價比

　　在行業來說頭條平均閱讀單價是1. 3 元，所以只要低于1. 3 元，閱讀單價就是比較合理的。其次是在其他維度相同的情況下，肯定是越低越好。

　　2)粉絲精準度

　　包括粉絲年齡、分布地域、男女比例，這些數據可以直接找號主提供后臺數據截圖。再例如粉絲行業、粉絲大部分是某領域的小白還是資深專家等等，有些數據只能通過歷史文章內容，主觀判斷了。

　　3)粉絲粘性

　　主要看頭條平均點贊數、頭條閱讀點贊率，頭條留言數、頭條閱讀留言率，一般這幾個維度就足夠判斷了，另外更深入的維度還有原創率、廣告閱讀數、刪文頻率等等。粉絲粘性高的賬號，投放轉化率一定是較高的。

　　4)歷史投放

　　如果歷史文章中發現競品也投放過，你是不是就不要投了?絕不是，競品投過一定是競品認可了這個賬號的投放價值，你需要看這篇廣告的閱讀數據是怎樣的?是否接近這個賬號的平均閱讀數?最近一次投放時間是什么時候?如果競品投放的廣告閱讀接近賬號平均閱讀量、且最近一次投放時間是一個月以前，那么你完全可以正常投放的。

　　5)數據是否存在刷量

　　①通過單篇閱讀趨勢判斷

　　我使用西瓜數據的“投前分析”功能，查看待選賬號的歷史文章數據，可以看出每篇文章的每個時間段的閱讀數據。

　　正常的閱讀軌跡是呈半圓形的，如下圖：

　　而被機器刷過的文章，會在某個時間段暴增，脫離扇形軌跡，如下圖：

　　②通過廣告文章對比平均閱讀

　　除了通過工具看閱讀數據，還可以從歷史文章中，找出標題中很明顯的廣告文章，看閱讀是否高于平均閱讀或等于平均閱讀。正常的用戶習慣來說，廣告文章的點擊率會很低，如果在這個平臺出現了廣告文喧賓奪主的現象，那就很可能是刷的了。

　　補充：選號工具可以用新榜、西瓜數據、微小寶等，功能差別不大。

　　2、內容制作：

　　賬號選擇后，下一步要做的就是內容籌備。

　　經過多次投放和調研，總結出最優文章的文章邏輯是：

　　用指向性明確的標題制造懸念→整體內容方向圍繞你想傳達的主題→故事引入，可讀性強→引入廣告部分

　　1)該選擇投放軟文還是硬廣?

　　經常有人問我，投放軟文效果好還是硬廣效果好?先來看下硬廣和軟廣明顯的區別↓↓

　　硬廣：

　　從標題就直接表達用戶能獲得什么?你的產品有什么優勢?想盡辦法展現出來，盡可能的激發用戶轉化的欲望。硬廣通常閱讀點擊較低，但一旦點擊閱讀的用戶轉化率會較高

　　軟廣：

　　先以大眾關注的內容或熱點為切入點，內容60%以上的板塊都在循序漸進，引導用戶認同、發現現有問題、給出解決方案、證明我的方案有效性等等，激發購買轉化欲望，順利達到投放目的。

　　總結：

　　軟廣通常閱讀會比硬廣高，但閱讀用戶是否能成功轉化為付費用戶，就非常考驗小編的軟文實力了。

　　所以，如果求穩，我建議用硬廣，如果文案能力較高，用戶需求理解能力較強，可以嘗試軟文獲得高爆發。但具體效果，各行各業不同，可以通過A/B測試，對比哪種方法最終ROI較高。

　　2)標題的設計

　　標題首先要考慮的是用戶以什么樣的心情來讀你的文章，比如用戶是比較認真的、身臨其境的來讀這篇文章，那你是比較容易能激發他的行動。如果用戶以一種看著玩的心態，促成他行動就會比較難。

　　舉例，可以看下這圖中兩個標題的區別：

　　第一篇標題，文章即使內容和第二篇文章內容相同，但當用戶看到第一篇標題點擊進入時，是帶著一種娛樂的態度去閱讀的，所以當你在文章里去引導用戶行動的時候，他并不會有太大的欲望，因為他只是當娛樂的一個新聞在看。

　　第二篇標題，雖然有點標題黨，但是請注意：對于父母來說，他們不怕標題黨，而是怕“錯過一些認知”，所以這時候他們會以一個認真的心態去看，我要怎么樣才能不耽誤孩子。這時候你設計的每一個節點的說服力，會非常容易促成行動。

　　另外，標題的設計需要非常好的一個指向性，讓讀者在看這篇文章的時候，明確的知道看這篇文章的目的是什么，而且不要一次性把話說完，要適當的制造懸念。這樣才能點擊進入文章。

　　如果你的標題讓用戶覺得和他沒關系、或者沒興趣的話，那你的投放效率已經在標題的時候就損耗了。所以標題顯然是非常重要的。

　　3)內容的方向

　　內容創造時候有最初我會陷入一個誤區，經常用一些大道理去說事情，以顯示我們品牌的專業度。但后來會發現，當你用大道理去給用戶講的時候，往往不能夠讓用戶聚焦。大多數爆文或者是寫作能力極強的大號，反而是用一個小的點，激發用戶持續閱讀下去，因為往往某個小的點，用戶能夠感同身受，容易體會。

　　如果你無法靠感覺去抓住用戶關注的點，也可以使用一些方法，比如，把賬號近期閱讀量最高的標題列出來，用語義分析工具(我通常用NLPIR)，挑選出出現頻率最高的關鍵詞。再根據這些高頻關鍵詞，深挖他們本質上關注什么?根據他們本質上的關注了解更精細的用戶群體。

　　以上兩張圖，是我對一個技術賬號的高閱讀標題的關鍵詞提取，可以看出，這個賬號的用戶最關注的兩個點是薪資(年薪)和專業的技術方法(經驗、指南、入門)。

　　4)文章結構及可讀性

　　大多數用戶在讀一篇文章的時候，首先會看文章重點，并不會字斟句酌的一個個去看。所以你在文章里的那些重點是否展示清晰，就非常重要了。除了盡量用故事吸引用戶持續往下閱讀、還可以多用短句代替長句，讓讀者用最低的成本，理解你要表達的內容。

　　5)廣告部分是否能促成用戶行動

　　我們投放的目的通常是讓用戶最終采取某一個行動，比如加微信好友、購買引流課、或者留下銷售線索等等。在這個過程中，廣告植入就很重要了。

　　但是廣告部分往往是用戶跳出率最高的地方，所以如果你不能快速講你的產品優勢展示清楚的話，那就沒有辦法讓用戶心理產生“嘎達”的一瞬間，那么更不會促成行動了。這里又有很多技巧，其中標紅是重點。哪些地方一定要標紅?

　　免費的東西，一定要標紅。在用戶對你的品牌印象不那么深刻的時候，你能不能免費，能不能在免費的上面，加上的那些產品優勢，能不能讓用戶在當下產生行動欲望，能不能將用戶的決策成本降到最低，就決定了用戶是否能立即行動。

　　所以你必須用最短最顯眼的方式，讓用戶看到“免費”，那么反正也沒有太大的成本，那用戶也就行動了。

　　包含數字的部分，一定要標紅。人們視覺通常會對數字比較敏感，容易聚焦。當用戶看到幾萬人已領取，會覺得那我要不也領取一下，并且增加用戶的信任感，接下來的行動，也會更加順暢。

　　6)留言的優化

　　這部分，其實是非常容易被大家忽略的部分。你會發現，我們閱讀文章后，經常會再去看下留言，而且很多時候，留言的精彩程度，不亞于文章內容本身。這個時候如果你看完這篇文章通常會產生 3 個動作：

　　第一、通過閱讀原文進入落地頁

　　第二、通過一個二維碼去跳轉

　　第三、退出文章

　　那在這種情況下，距離文章底部位置最顯眼的是什么?是留言部分對吧，所以這時候有留言就一定很重要。當用戶看到別人對你的產品的反饋(尤其是教育產品，用戶的反饋對購買決策的影響是非常大的)，會降低他的決策成本。

　　所以留言一定要精雕細琢的，特別是前一兩個留言，這一兩條留言是用戶的語氣非常生動得去表達用戶那個痛點的，只要讀者看到這個留言的話，他再返回去落地頁的路徑，是最短的，行動也是最快速的。

　　這段留言厲害之處在于他貼近于父母的心聲，并且鼓勵大家采取行動。當這個留言可以讓一部分沒有轉化的用戶，看到這個留言，退回去點擊閱讀原文或者掃碼，就起到留言的作用了。

　　3 、ROI復盤：

　　除了投放前選號的表格外，還要有一個數據跟蹤表，來做渠道和內容的復盤。下圖是我投訓練營課程的數據跟蹤表，供你參考。　　

　　我通常的復盤維度是：

　　從打開率看標題、 從加粉轉化率看文章內容、從獲客成本、ROI判斷渠道質量、從獲取流量后的轉化率看投放產品策略。

　　另外如果有哪個渠道的ROI特別好，我會反過頭來再仔細分析下這個渠道有什么是和其他渠道不一樣的，是用戶粘性?性價比?內容上有什么特點?假如說這個賬號對比其他投放賬號，內容偏專業，那么我之后會更多的找歷史文章專業性比較強、干貨較多的賬號。

　　每一次投放后的復盤，都要優化下階段投放的策略。如果有效果好的渠道，也可以考慮復投，或者選擇其他方式合作，比如菜單欄、關注提醒、文章底部、連續推文等。

　　總的來說，最后復盤環節，首要要明確最后想分析出來的結果，再去記錄能支撐的基本數據即可。相信通過不斷的復盤總結，你的公眾號投放效果會越來越好。